Vad kan vi lära oss av Högsta domstolens senaste dom i målet rörande det växtbaserade varumärket Oatly? Den auktoriserade varumärkesjuristen Craig Beaumont går igenom de viktigaste slutsatserna.
Jag:”Kan jag få en flat white med havremjölk?”
Barista:”Menar du havremjölk?”
Jag:”Det är olagligt.”
Tidigare i år bekräftade Storbritanniens högsta domstol att Oatlysslogan ”POST MILK GENERATION” inte kunde förbli registrerad som varumärke för växtbaserade livsmedel och drycker. Beslutet handlade inte om risk för förväxling hos konsumenterna eller om någon trodde att havredrycker innehöll mjölkprodukter. Det handlade om en mer specifik fråga: enligt brittisk lag är ”mjölk” ett skyddat begrepp.
Domstolen fastslog att dessa regler inte enbart gäller ingrediensförteckningar eller produktnamn. De gäller varumärkesprofilering i allmänhet, inklusive varumärken. Om användningen av ett varumärke skulle strida mot reglerna för produktbeteckningar, kommer varumärkesrätten inte att ingripa för att skydda det.
Med detta i åtanke följer här fyra saker som är värda att kontrollera innan man lanserar ett nytt mat- eller dryckesmärke.
1. Använder du ett skyddat begrepp?
Vissa ord är förknippade med juridiska aspekter. Inom livsmedels- och dryckesbranschen gäller detta bland annat termer som har en specifik juridisk betydelse eller är föremål för särskilda begränsningar, såsom mjölk, ost, smör, yoghurt, vin och olivolja, samt ekologiska beteckningar och skyddade ursprungsbeteckningar som skyddade geografiska beteckningar (SGB) och skyddade ursprungsbeteckningar (SUB), däribland Parmaskinka, fetaost och Champagne.
Om ett ord avser en reglerad produktkategori, har en juridisk definition eller historiskt sett har varit begränsat till vissa tillverkare, ingredienser eller tillverkningsmetoder, bör det betraktas som ett skyddat begrepp så länge du inte vet något annat.
Oatly-domen visar att risken inte begränsar sig till att beskriva sin produkt som en av dessa saker. Att hänvisa till ett skyddat begrepp i ett varumärke eller en slogan, i samband med varor som inte uppfyller kraven för det, kan i sig räcka för att orsaka problem.
2. Vad innebär varumärkesprofilen?
På reglerade marknader kan sådana tolkningar innebära en risk. Som beslutet i Oatly-målet visar spelade det ingen roll att konsumenterna skulle förstå vad varumärket var avsett att förmedla. Den rättsliga prövningen gällde huruvida varumärket använde en skyddad beteckning på ett sätt som inte var tillåtet enligt bestämmelserna.
Samtidigt kan varumärkesprofilering som antyder egenskaper som en produkt inte har utgöra en risk enligt reglerna om vilseledande reklam, där konsumenternas uppfattning står i centrum.
Problem uppstår ofta till följd av den samlade effekten av namn, förpackning och budskap. Ett varumärke som ligger nära gränsen för vad som är tillåtet, i kombination med en förpackning som förstärker samma budskap, riskerar i högre grad att väcka uppmärksamhet.
Ett bra sätt att tidigt kontrollera om något stämmer är att fråga sig vilken egenskap varumärkesprofilen pekar på.
3. Har ni kontrollerat mer än bara varumärkesregistret?
De flesta granskningar av varumärken inriktar sig på om det finns äldre varumärken som skulle kunna hindra registreringen. Det är visserligen viktigt, men det räcker inte.
Ett varumärke kan vara särskiljande, ledigt och till och med registrerat, men ändå vara utsatt för risk om dess användning skulle vara olaglig enligt en annan rättsordning. Det är precis vad som har hänt i det här fallet.
För varumärken inom livsmedels- och dryckesbranschen måste varumärkesgranskningen ske parallellt med en kontroll av efterlevnaden av gällande regelverk. Den egentliga frågan är inte bara”kan vi registrera detta?”, utan”kan vi använda och skydda det på ett säkert sätt?”.
4. Har du registrerat och säkerställt att varumärket är fritt innan du investerade i det?
Att registrera ett varumärke är inte bara en formalitet. Det är så du säkerställer ensamrätten till ett namn som du är på väg att investera i.
Därför är det avgörande att man klarerar namnet i ett tidigt skede. Innan du går vidare med förpackning, märkning eller produktlansering bör du vara säker på att namnet inte gör intrång i befintliga rättigheter och att det faktiskt går att skydda. Att upptäcka ett problem först efter att etiketterna har tryckts eller varumärket har etablerats är ett kostsamt sätt att ta reda på detta.
Registreringen måste också återspegla den kommersiella verkligheten. En bred beskrivning kan verka lockande, men den har begränsat värde om delar av den inte kan genomdrivas. I många fall är en registrering som stämmer överens med vad man lagligen kan sälja och hur man planerar att använda varumärket betydligt mer användbar.
Beslutet i Oatly-målet påminner oss om att det finns en skillnad mellan att använda ett varumärke och att kunna skydda det. Ett varumärke kan ha använts i åratal, men ändå kan dess användning och registrering ifrågasättas.
Slutsats och viktigaste punkterna
Det är viktigt att klargöra vad Oatly-fallet handlade om – och vad det inte handlade om. Ingen tillsynsmyndighet vidtog några åtgärder mot Oatly. Det utfärdades inget föreläggande och det infördes inget officiellt förbud mot användningen av sloganen. Frågan uppstod därför att en branschorganisation valde att ifrågasätta varumärket i sig, inte på grund av någon tillsynsåtgärd.
Beslutet speglar också en ökad granskning av varumärkesbeteckningar för växtbaserade produkter, särskilt inom EU, där benämningar som ”burgare”, ”korv” och ”biff” fortfarande är föremål för diskussion. Konsumenternas förståelse utgör inte det rättsliga kriteriet.
Slutsatsen är inte att kreativitet bör undvikas. Det handlar snarare om att kreativiteten måste förankras i den faktiska lagstiftningen. För varumärken inom livsmedels- och dryckesbranschen är tidiga godkännanden, realistiska registreringsstrategier och en förståelse för det övergripande regelverket ofta avgörande för om ett varumärke håller måttet eller måste ses över senare.
Om du vill fortsätta diskussionen om varumärkesskydd är du välkommen att kontaktaförfattareneller någon annan medlem ivarumärkesteamet.
Denna artikel skrevs ursprungligen på uppdrag av The Chartered Institute of Trade Mark Attorneys för att ingå i CITMA:s blogginlägg”Innan du lanserar: fyra punkter som varje livsmedels- och dryckesföretag bör kontrollera när det gäller varumärkesbyggande”.
”Slutsatsen är inte att man ska undvika kreativitet; kreativiteten måste istället utgå från de faktiska regelverken.”
