植物由来のブランド「Oatly」をめぐる最近の最高裁判決から、私たちは何を学べるのでしょうか？公認商標弁理士のクレイグ・ボーモント氏が、その重要なポイントについて詳しく解説します。
私：「オートミルク入りのフラットホワイトをいただけますか？」
バリスタ：「オーツミルクのことですか？」
私：「それは違法だよ。」
今年初め、英国最高裁判所は、オアトリー社のスローガン「POST MILK GENERATION」を、植物由来の食品・飲料製品に関する商標として登録し続けることはできないとの判断を下した。この判決は、消費者の混同や、オート麦飲料に乳製品が含まれていると誰かが信じているかどうかといった点に関するものではなかった。その判断の根拠となったのは、より限定的な点、すなわち英国法の下では「ミルク」という用語が保護対象となっているという点であった。
裁判所は、これらの規則が単に成分表や製品名にのみ適用されるものではないと判示した。これらは、商標を含む、より広義のブランディング全般に適用されるものである。ある標章の使用が製品表示に関する規則に違反する場合、商標法はその標章を保護するために介入することはない。
その点を踏まえ、新しい食品・飲料ブランドを立ち上げる前に確認しておくべき4つのポイントをご紹介します。
1. 保護対象の用語を使用していますか？
一部の言葉には、法的な意味合いが伴います。食品・飲料分野では、牛乳、チーズ、バター、ヨーグルト、ワイン、オリーブオイルなど、特定の法的意味や制限を伴う用語のほか、パルマハム、フェタ、シャンパンなど、保護地理的表示（PGI）や保護原産地呼称（PDO）といった有機認証や原産地保護表示もこれに含まれます。
ある用語が、規制対象の製品カテゴリーを表すもの、法的定義を持つもの、あるいは歴史的に特定の生産者、原材料、または製造方法に限定されてきたものである場合、別段の事情が判明するまでは、その用語を保護用語として扱うべきです。
Oatlyの判決は、リスクが単に自社製品をそうしたものの一つとして表現することに限定されないことを示しています。保護対象の用語を、その要件を満たさない商品に関連してブランド名やスローガンで使用すること自体が、すでに問題を引き起こすのに十分である可能性があります。
2. そのブランディングは何を意味しているのでしょうか？
規制のある市場において、暗示的な表現はリスクを伴う可能性がある。Oatly事件の判決が示すように、消費者がそのブランディングが何を伝えようとしているかを理解できるかどうかは問題ではなかった。法的な判断基準は、当該商標が、規制で認められていない方法で保護対象の名称を使用していたかどうかにあった。
一方で、製品に実際にはない特性を示唆するブランディングは、消費者の認識が核心となる虚偽広告に関する規制の下で、リスクを生じさせる可能性があります。
問題は、多くの場合、商品名、パッケージ、メッセージの複合的な影響から生じます。規制の境界線上にあるブランドで、そのコンセプトを強調するパッケージがそれを後押ししている場合、注目を集めやすくなります。
初期段階での有用な確認方法として、そのブランディングがどのような特徴を打ち出そうとしているのかを問うことが挙げられます。
3. 商標登録簿以外の情報も確認しましたか？
ブランドのクリアランス作業の多くは、登録を妨げる可能性のある先行商標の有無に焦点を当てています。これは不可欠ですが、それだけでは不十分です。
ある商標は、識別力があり、使用可能であり、さらには登録済みであっても、別の法制度の下でその使用が違法とみなされる場合には、依然として権利侵害のリスクにさらされる可能性があります。まさにそれが、本件で起こったことです。
食品・飲料ブランドにとって、商標のクリアランスは、規制上の妥当性確認と並行して行われる必要があります。真の課題は、単に「これを登録できるか」ということではなく、「これを安全に使用し、保護できるか」ということです。
4. そのブランドに投資する前に、登録手続きを済ませ、承認を得ましたか？
商標の登録は、単なる手続きではありません。それは、これから投資しようとしている名称に対する独占的権利を確保するための手段なのです。
そのため、事前の権利確認が不可欠です。パッケージングやラベル作成、あるいは製品発売に着手する前に、その名称が既存の権利を侵害しておらず、実際に保護の対象となり得ることを確実に確認しておく必要があります。ラベルが印刷された後や、ブランド認知が確立された後に問題が発覚するのは、多大なコストを伴う結果となります。
商標登録は、商業上の実情を反映したものでなければなりません。広範な指定範囲は魅力的に見えるかもしれませんが、その一部が権利行使できないのであれば、その価値は限定的です。多くの場合、合法的に販売できる商品や、そのブランドをどのように活用するかを反映した登録の方が、はるかに有用です。
オアトリーの判決は、ブランドを使用することと、それを保護できることとの間には違いがあることを改めて示している。商標は長年にわたって使用されていても、その使用や登録が争われる余地は依然として残っているのだ。
結論と主なポイント
「オアトリー事件」 が何であったか、そして何ではなかったかを明確にしておく価値がある。いかなる規制当局もオアトリーに対して措置を講じていない。執行通知も出されず、そのスローガンの使用を公式に禁止する措置もなかった。この問題は、規制当局による執行措置が原因ではなく、ある業界団体が商標そのものに異議を申し立てたために生じたものである。
この決定は、植物由来の食品のブランディングに対する広範な検証の傾向も反映している。特にEUでは、「バーガー」「ソーセージ」「ステーキ」といった名称の用法をめぐって、依然として議論が続いている。消費者の理解の有無は、法的判断の基準とはならない。
ここで重要なのは、創造性を避けるべきだということではありません。創造性は、規制上の現実に基づいていなければならないということです。食品・飲料ブランドにとって、早期の承認取得、現実的な登録戦略、そして規制環境全体への理解こそが、そのブランドが定着するか、それとも後で再検討を余儀なくされるかを左右する要因となることが多いのです。
商標保護に関する議論をさらに続けたい場合は、筆者または商標チームの他のメンバーまでご連絡ください。
この記事は、もともと英国商標弁理士協会（CITMA）から依頼を受け、同協会のブログ記事「事業開始前に：食品・飲料業界の企業が必ず行うべき4つのブランディングチェック」に掲載されるために執筆されたものです。
「重要なのは、創造性を避けるべきだということではなく、創造性は規制上の現実に基づいていなければならないということです。」
