Que pouvons-nous retenir de la récente décision de la Cour suprême concernant la marque de produits à base végétale Oatly? Craig Beaumont, conseil en marques agréé, nous présente les principaux enseignements à en tirer.
Moi : «Je peux avoir un flat white avec du lait d'avoine ?»
Barista : «Tu veux dire du lait d'avoine ?»
Moi : «C'est illégal. »
Au début de cette année, la Cour suprême du Royaume-Uni a confirmé que leslogan d’Oatly, « POST MILK GENERATION », ne pouvait pas rester enregistré en tant que marque pour des produits alimentaires et des boissons d’origine végétale. Cette décision ne portait ni sur un risque de confusion chez les consommateurs, ni sur la question de savoir si certains pensaient que les boissons à base d’avoine contenaient des produits laitiers. Elle reposait sur un point plus précis : en vertu de la législation britannique, le terme « lait » est protégé.
La Cour a estimé que ces règles ne s'appliquaient pas uniquement aux listes d'ingrédients ou aux noms de produits. Elles s'appliquent à l'image de marque de manière plus générale, y compris aux marques. Si l'utilisation d'une marque enfreignait les règles relatives à la désignation des produits, le droit des marques n'interviendrait pas pour la protéger.
Dans cette optique, voici quatre points à vérifier avant de lancer une nouvelle marque de produits alimentaires ou de boissons.
1. Utilisez-vous un terme protégé ?
Certains termes sont assortis de contraintes juridiques. Dans le secteur agroalimentaire, cela concerne notamment les termes qui revêtent une signification juridique spécifique ou qui font l’objet de restrictions, tels que « lait », « fromage », « beurre », « yaourt », « vin » et « huile d’olive », ainsi que les appellations biologiques et les appellations d’origine protégées, telles que les indications géographiques protégées (IGP) et les appellations d’origine protégées (AOP), notamment le jambon de Parme, la feta et le champagne.
Si un terme désigne une catégorie de produits réglementée, relève d'une définition juridique ou a, historiquement, été réservé à certains producteurs, ingrédients ou méthodes de production, il doit être considéré comme un terme protégé, sauf indication contraire.
L'affaire Oatly montre que le risque ne se limite pas au fait de décrire son produit comme relevant de cette catégorie. Le simple fait de faire référence à un terme protégé dans un nom de marque ou un slogan, en rapport avec des produits qui ne répondent pas aux critères requis pour bénéficier de cette protection, peut déjà suffire à poser problème.
2. Qu'implique cette stratégie de marque ?
Sur les marchés réglementés, toute implication peut s'avérer risquée. Comme l'illustre l'arrêt Oatly, le fait que les consommateurs comprennent le message que la marque cherchait à véhiculer n'avait aucune importance. Le critère juridique consistait à déterminer si la marque utilisait une appellation protégée d'une manière non autorisée par la réglementation.
Par ailleurs, une stratégie de marque qui suggère des caractéristiques qu'un produit ne possède pas peut présenter un risque au regard des règles relatives à la publicité trompeuse, où la perception du consommateur occupe une place centrale.
Les problèmes découlent souvent de l'effet combiné du nom, de l'emballage et du message. Une marque qui frôle les limites réglementaires, soutenue par un emballage qui renforce cette idée, a davantage de chances d'attirer l'attention.
Une bonne façon de vérifier d'emblée si l'idée tient la route consiste à se demander quelle caractéristique la stratégie de marque met en avant.
3. Avez-vous procédé à une vérification au-delà du registre des marques ?
La plupart des procédures de vérification de la disponibilité des marques visent principalement à déterminer s'il existe des marques antérieures susceptibles d'empêcher l'enregistrement. C'est essentiel, mais cela ne suffit pas.
Une marque peut être distinctive, disponible, voire enregistrée, tout en restant vulnérable si son utilisation s'avérait illicite en vertu d'un autre régime juridique. C'est exactement ce qui s'est produit en l'espèce.
Pour les marques du secteur agroalimentaire, la vérification de la disponibilité des marques doit aller de pair avec une analyse de la conformité réglementaire. La véritable question n’est pas seulement «pouvons-nous enregistrer cette marque ?», mais «pouvons-nous l’utiliser et la protéger en toute sécurité ?».
4. Avez-vous déposé la marque et obtenu les autorisations nécessaires avant d'investir dans celle-ci ?
L'enregistrement d'une marque n'est pas qu'une simple formalité. C'est le moyen de vous assurer des droits exclusifs sur un nom dans lequel vous vous apprêtez à investir.
C'est pourquoi il est essentiel de procéder à une vérification préalable. Avant de vous lancer dans le conditionnement, l'étiquetage ou le lancement d'un produit, vous devez vous assurer que le nom ne porte pas atteinte à des droits existants et qu'il peut effectivement être protégé. Découvrir un problème après l'impression des étiquettes ou une fois que la notoriété du produit est déjà établie revient très cher.
L'enregistrement doit également refléter la réalité commerciale. Une description large peut sembler séduisante, mais elle n'a qu'une valeur limitée si certaines de ses parties ne peuvent pas être appliquées. Dans de nombreux cas, un enregistrement qui correspond à ce que vous pouvez légalement vendre et à la manière dont vous comptez utiliser la marque s'avère bien plus utile.
La décision concernant Oatly nous rappelle qu'il existe une différence entre l'utilisation d'une marque et la possibilité de la protéger. Une marque peut être utilisée pendant des années, mais son utilisation et son enregistrement peuvent néanmoins faire l'objet d'une contestation.
Conclusion et points clés à retenir
Il convient de préciser clairement ce qu’était l’affaire Oatly , et ce qu’elle n’était pas. Aucune autorité de régulation n’a pris de mesures à l’encontre d’Oatly. Il n’y a eu ni mise en demeure ni interdiction officielle d’utiliser ce slogan. Le litige a surgi parce qu’une association professionnelle a choisi de contester la marque elle-même, et non à la suite d’une mesure coercitive prise par les autorités de régulation.
Cette décision reflète également une surveillance accrue des stratégies de marque liées aux produits d'origine végétale, en particulier au sein de l'Union européenne, où l'utilisation de termes tels que « burger », « saucisse » et « steak » continue de faire l'objet de controverses. La compréhension des consommateurs ne constitue pas un critère juridique.
Ce qu’il faut retenir, ce n’est pas qu’il faille éviter la créativité, mais bien qu’elle doit s’ancrer dans la réalité réglementaire. Pour les marques de produits alimentaires et de boissons, une validation précoce, des stratégies d’enregistrement réalistes et une bonne compréhension du contexte réglementaire global sont souvent les éléments qui déterminent si une marque tiendra la route ou devra être revue ultérieurement.
Si vous souhaitez poursuivre la discussion sur la protection des marques, n'hésitez pas à contacterl'auteurou un autre membre del'équipe chargée des marques.
Cet article a été initialement rédigé à la demande du Chartered Institute of Trade Mark Attorneys (CITMA) pour figurer dans l'article de blog du CITMA intitulé «Avant de vous lancer : quatre vérifications à effectuer en matière de stratégie de marque que toute entreprise du secteur agroalimentaire devrait réaliser ».
« Ce qu’il faut retenir, ce n’est pas qu’il faille éviter la créativité ; c’est que celle-ci doit s’ancrer dans la réalité réglementaire. »
