从最高法院近期针对植物基品牌Oatly的裁决中，我们能得到哪些启示？特许商标代理人克雷格·博蒙特深入剖析了其中的关键要点。
我：“请给我一杯用燕麦奶做的扁白咖啡。”
咖啡师：“你是说燕麦奶吗？”
我：“那是不合法的。”
今年早些时候，英国最高法院裁定，Oatly的宣传语“POST MILK GENERATION”不能继续作为植物基食品和饮料产品的注册商标。该裁决并非基于消费者混淆，也非针对是否有人认为燕麦饮品含有乳制品。裁决的关键在于一个更狭义的法律问题：根据英国法律，“牛奶”（milk）是一个受保护的术语。
法院认为，这些规则不仅适用于成分表或产品名称，更广泛地适用于品牌标识，包括商标。如果使用某标志会违反产品标识规则，商标法将不会介入以保护该标志。
有鉴于此，在推出一个新的食品或饮料品牌之前，以下四点值得确认。
1. 您是否使用了受保护的术语？
有些词汇带有法律含义。在食品和饮料领域，这包括具有特定法律含义或限制的术语，例如牛奶、奶酪、黄油、酸奶、葡萄酒和橄榄油，以及“有机”和受保护的原产地名称，如受保护地理标志（PGI）和受保护原产地名称（PDO），其中包括帕尔马火腿、菲达奶酪和香槟。
如果某个词描述的是受监管的产品类别、具有法律定义，或者历史上一直仅限于特定的生产商、原料或生产方法，则应将其视为受保护术语，除非且直到您得知情况并非如此。
Oatly一案表明，相关风险并不局限于将产品描述为该类商品之一。在品牌名称或广告语中提及受保护的术语，而所指商品并不符合该术语的适用条件，这本身就可能引发问题。
2. 该品牌形象传达了什么含义？
在受监管的市场中，暗示性行为可能存在风险。正如Oatly案所示，消费者能否理解该品牌名称的意图并不重要。法律判断的标准在于，该商标是否以法规不允许的方式使用了受保护的名称。
与此同时，如果品牌宣传暗示了产品并不具备的特性，根据以消费者认知为核心的误导性广告规定，此类行为可能会带来风险。
问题往往源于名称、包装和宣传信息共同产生的影响。一个游走于监管红线边缘的品牌，若其包装设计也强化了这一理念，就更容易引起关注。
一个有用的初步验证方法是问一问：该品牌定位所指向的是什么特征。
3. 您是否不仅对商标注册进行了检索？
大多数商标清查工作都侧重于检查是否存在可能阻碍注册的在先商标。这一点固然重要，但还远远不够。
一个商标即使具有显著性、未被占用甚至已注册，但如果根据另一套法律制度其使用属于违法行为，仍可能面临风险。本案的情况正是如此。
对于食品和饮料品牌而言，商标检索必须与合规性审查并行进行。真正的问题不仅在于“能否注册该商标？”，更在于“能否安全地使用和保护它？”。
4. 在投资该品牌之前，您是否已完成注册并通过了相关审核？
注册商标不仅仅是一项走过场的程序。这是您为即将投资的名称确保专有权利的方式。
因此，提前进行权利审查至关重要。在确定包装、标签或产品上市之前，您应确信该名称不会侵犯现有权利，并且确实能够受到保护。如果等到标签已经印好或产品已经建立起知名度之后才发现问题，那将付出高昂的代价。
商标注册还需反映商业现实。范围宽泛的注册说明看似诱人，但如果其中部分内容无法得到执行，其价值便十分有限。在许多情况下，与您可合法销售的产品以及计划使用该品牌的方式相符的商标注册，其实用性要大得多。
Oatly一案提醒我们，使用一个品牌与能够保护该品牌之间存在差异。一个商标即使使用了多年，其使用和注册仍可能受到质疑。
结论与关键要点
有必要明确“Oatly案”的 实质及其非实质内容。没有任何监管机构对Oatly采取过行动。既没有发出执法通知，也没有正式禁止使用该标语。该争议的产生是因为一个行业协会选择对该商标本身提出异议，而非由于监管执法。
该裁决也反映出对植物基产品命名问题的更广泛审查，特别是在欧盟，诸如“汉堡”、“香肠”和“牛排”等命名惯例仍存在争议。消费者的理解并非法律判断的标准。
关键在于，这并非意味着应避免发挥创造力，而是说创造力必须立足于监管现实。对于食品和饮料品牌而言，提前获得批准、制定切合实际的注册策略以及对更广泛的监管环境有深入了解，往往决定了该品牌能否站稳脚跟，还是日后必须重新审视。
如果您希望继续就商标保护问题进行交流，请联系本文作者或商标团队的其他成员。
本文最初由英国特许商标代理人协会（CITMA）委托撰写，刊载于CITMA的博客文章《上市前：每家食品饮料企业都应进行的四项品牌核查》中。
“关键在于，并非要回避创造力；而是创造力必须立足于监管现实。”
