Ett gott varumärkesrykte är något man måste arbeta hårt för att uppnå: det skapar kundlojalitet och påverkar i slutändan företagets framgång. Det är därför inte konstigt att det är av yttersta vikt att bevara och skydda varumärkesryktet genom immateriella rättigheter (IP).
Liknande varumärken har varit föremål för flera uppmärksammade varumärkeskonflikter, där fall som Marks & Spencer Group plc (M&S) mot Aldi Stores Limited (Aldi) – rörande deras respektive larverColin och Cuthbert – har hamnat på förstasidorna. I det här fallet utlöste den efterföljande uppståndelsen kring immateriella rättigheter en nationell debatt, särskilt till stöd för Aldi på sociala medier, och det verkar som om etablerade varumärken har lärdomar att dra av denna uppmärksammade konfrontation med immaterialrätten.
När ett annat av M&S:s kända varumärken – Percy Pig – utsattes för intrång av en familjeägd glassbar, valde detaljhandelsjätten därför en mer försonlig strategi vid hävdandet av varumärkets immateriella rättigheter: man skickade ett uppmaningsbrev som var en mästarklass i att hitta rätt ton i rätt sammanhang. Denna taktik genererade positiv publicitet, tills lågpriskedjan Lidl stal M&S:s rampljus för att själva få uppmärksamhet genom att istället erbjuda glassbaren att använda Lidls produkt och namn Henry Hippo. Vi är säkra på att ironin inte gick M&S förbi, eftersom Henry Hippo är en kopia av Percy Pig; på ett ögonblick hade Lidl lyckats snappa upp M&S:s positiva nyhet.
Med tanke på att kopior genererar försäljning åt efterapare och framgångsrikt undergräver de stora varumärkesinnehavarnas ställning på marknaden, är det troligt att kopieringen bara kommer att öka.
Även om varumärkesinnehavarna verkar för en särskild lagstiftning som gör det möjligt för dem att vidta rättsliga åtgärder mot dem som tillverkar kopior, finns det för närvarande inga sådana bestämmelser.
Hur kan företag då skydda sig mot konkurrenter som inte direkt gör intrång på en produkt eller ett varumärke, men som medvetet urholkar dess ställning?
Hur medveten kopiering urvattnar ditt varumärke
Det är välkänt att kopierare använder ohederliga metoder, såsom att efterlikna utseendet hos marknadsledande produkter för att locka kunder att köpa på grund av igenkänning och association, samt att erbjuda sina kopior till ett lägre pris än det välkända varumärket. Inte nog med det – kopierarna är skickliga på att hålla sig på rätt sida av lagen genom att undvika varumärkesintrång, vilket är betydligt enklare att åberopa än skadeståndsgrunden för förväxlingsrisk, som ofta är svår att bevisa. Varumärkesintrång gäller registrerade varumärken, medan förväxlingsskydd endast gäller oregistrerade varumärken. För att bevisa förväxlingsskydd måste käranden kunna visa att man har ett anseende och goodwill knutet till varumärket, att en annans användning av varumärket utgör en felaktig framställning och att användningen skulle skada kärandens goodwill och anseende.
Detta samarbete försvagar och suddar dock utan tvekan ut ett varumärkes särprägel, eftersom produktens exklusivitet går förlorad. Dessutom kan undermåliga kopior ha en negativ inverkan på det välkända varumärkets upplevda kvalitet och anseende.
Det har hävdats att konkurrenter som drar nytta av denna typ av inflytande bör anses bedriva illojal konkurrens, men så är inte fallet enligt lagen.
Hur kan jag skydda mitt varumärkes rykte?
Även om ett varumärke traditionellt har definierats som”en typ av produkt som tillverkas av ett visst företag under ett visst namn”, är ett varumärke mycket mer än bara ett namn.
När det gäller kopior är det vanligtvis så att den som kopierar undviker liknande namn, men istället tar fasta på viktiga kännetecken som förknippas med välkända varumärken – såsom produktens form, färg eller förpackningsdesign – och återger dem i sin kopia.
Beakta alla former av immaterialrättsligt skydd
Varumärkesinnehavare bör sträva efter att bygga upp en immaterialrättsportfölj som, i den mån det är möjligt, säkerställer att alla delar av deras varumärken är registrerade och skyddade – från namnet till utseendet. Även om det är notoriskt svårt att registrera färger som varumärken visar den nyligen genomförda registreringen av Cadburys lila färg att det är möjligt när en färg är så utpräglat förknippad med ett varumärke. Om så är fallet bör man överväga att ansöka om registrerat skydd.
Upphovsrätt och registrerade mönsterskydd bör inte glömmas bort, eftersom dessa former av immaterialrättsligt skydd kan visa sig vara värdefulla verktyg mot kopior när det är svårt att hävda varumärkesrättigheter. Registrerat mönsterskydd är till exempel ett kostnads- och tidseffektivt sätt att få skydd för en produkts utseende.
Förutom att stärka en immaterialrättsportfölj är det viktigt att samla in bevis för att visat att varumärket har ett rykte när man avser att göra anspråk på detta. Bevis på marknadsföringsaktiviteter, marknadsandelar, hur länge varumärket eller varumärkena har använts, var märket eller märkena har använts samt bevis på att allmänheten uppfattar varumärket eller varumärkena som ett varumärke – till exempel marknadsundersökningar – kan alla bidra till detta.
Även om kopior för närvarande inte betraktas som illojal konkurrens enligt lagen, måste varumärkesinnehavarna fortsätta att stärka sitt immaterialrättsliga skydd och samla in bevis på sitt anseende för att säkerställa att de har de starkaste grunderna för att vid behov vidta åtgärder mot kopierarna.
Barker Brettell har ett team av specialiserade auktoriserade varumärkesjurister som kan hjälpa och ge dig råd. För att fortsätta diskussionen, vänligen kontakta författarna Leah Calvert och Emily Marshall, eller din vanliga jurist hos Barker Brettell.
”Ett varumärke är så mycket mer än bara ett namn”
