良好なブランド評判は、苦労の末に築き上げられるものです。それは顧客のロイヤルティを生み出し、最終的には企業の成功に直結します。したがって、知的財産（IP）を通じてブランド評判を維持・保護することが極めて重要であることは、言うまでもありません。
類似商標をめぐる商標権紛争はこれまでにも数多く報じられてきましたが、中でもマークス＆スペンサー・グループ（M&S） とアルディ・ストアーズ・リミテッド（アルディ）が、それぞれの「コリン」と「 カスバート」という名の毛虫のキャラクターをめぐって争った事件は、大きな話題となりました。 この件では、それに伴う知的財産権をめぐる騒動が全国的な議論を巻き起こし、特にソーシャルメディア上ではアルディを支持する声が上がりました。確立されたブランドにとっても、この注目度の高い知的財産法をめぐる対立から学ぶべき教訓があるようです。
そこで、M&Sのもう一つの有名ブランド「パーシー・ピッグ」が、ある家族経営のアイスクリーム店によって権利侵害を受けた際、この小売大手は同ブランドの知的財産権を行使するにあたり、より融和的なアプローチをとりました。それは、状況に応じた適切な口調を巧みに用いた「差止請求書」を送付するというもので、まさに模範的な対応でした。 この戦略は好意的な評判を生んだが、ディスカウント小売業者のリドルが、その注目を横取りして自社の露出を図ろうとした。リドルは、そのアイスクリーム店に対し、代わりにリドルの「ヘンリー・ヒッポ」という商品と名称の使用を提案したのである。「ヘンリー・ヒッポ」は「パーシー・ピッグ」とそっくりであるため、M&Sもその皮肉に気づかなかったはずはない。リドルは瞬く間に、M&Sの好材料を横取りすることに成功したのだ。
類似商品が模倣業者に売上をもたらし、市場において大手ブランドを巧みに脅かしていることを踏まえると、こうした模倣行為は今後さらに増加していく可能性が高い。
ブランド所有者は、類似品を製造する者に対して法的措置を講じることができるよう、具体的な法整備を求めているが、現時点ではそのような法整備は行われていない。
では、製品やブランドを直接侵害してはいないものの、意図的にその価値を徐々に蝕んでいる競合他社から、企業はどのように身を守ればよいのでしょうか？
意図的な模倣がブランド価値を薄めている理由
模倣業者が、市場をリードする製品の見た目を真似て、顧客に親しみや連想を抱かせ、購入を促すといった卑劣な手段を用いていることは周知の事実です。また、有名ブランドよりも安い価格で類似品を販売することも行っています。 それだけでなく、模倣業者は、立証が困難なことが多い「パッシングオフ（不正競争）」の不法行為よりも、はるかに立証が容易な「商標権侵害」を回避することで、法の枠内にとどまる術に長けている。 商標権侵害は登録商標を対象とするのに対し、パッシングオフは未登録の商標にのみ適用されます。パッシングオフを立証するには、原告は、当該商標に関して評判と営業上の信用を有していること、他者による当該商標の使用が虚偽表示に該当すること、およびその使用が原告の営業上の信用と評判に損害を与えることを立証できなければなりません。
とはいえ、こうした関連付けは、その製品の独自性が失われることで、ブランドの独自性を間違いなく希薄化・曖昧化させてしまう。さらに、質の劣る類似品は、著名なブランドの品質や威信に対する評価を損なう恐れがある。
この種の「引き寄せ効果」の恩恵を受けている競合他社は、不公正な競争を行っているとみなされるべきだと言われることもあるが、法的にはそうではない。
ブランドの評判を守るにはどうすればよいでしょうか？
ブランドは従来、「特定の企業が特定の名称の下で製造する製品の一種」と定義されてきましたが、ブランドには単なる名称以上の多くの要素が含まれています。
模倣品の場合、一般的に模倣業者は類似した商品名を使うことは避けますが、その代わりに、製品の形状、色、パッケージデザインなど、有名ブランドに関連する重要な特徴を取り入れ、それらを模倣品に再現します。
あらゆる形態の知的財産権の保護を検討する
ブランド所有者は、名称から外観に至るまで、ブランドのあらゆる要素について、可能な限り登録による保護が確保されるような知的財産ポートフォリオの構築を目指すべきです。色を商標として登録することは極めて困難であることは周知の事実ですが、最近キャドバリーの紫色が登録された事例が示すように、その色がブランドと極めて特徴的に結びついている場合には、登録が可能となります。そのような場合は、登録による保護の取得を検討すべきです。
著作権や意匠登録権も忘れてはなりません。これらの知的財産権による保護は、商標権の行使が困難な場合、類似品に対抗するための貴重な手段となり得るからです。例えば、意匠登録による保護は、製品の外観を保護するための、費用と時間の面で効率的な手段です。
知的財産ポートフォリオを強化することに加え、ブランドの評判を主張する際には、その評判を立証するための証拠を収集することが重要です。宣伝活動の証拠、市場シェア、ブランドが使用されてきた期間、商標が使用されてきた場所、および市場調査など、一般公衆が当該ブランドを商標として認識していることを示す証拠などが、すべてその立証に寄与します。
現時点では、類似品は法律上、不正競争とはみなされていませんが、ブランド所有者は、必要に応じて模倣業者に対して法的措置を講じられるよう、知的財産権の保護を強化し、自社の評判に関する証拠を収集し続ける必要があります。
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「ブランドとは、単なる名前以上のものなのです」
