良好的品牌声誉来之不易：它能培养客户忠诚度，并最终影响企业的成功。因此，通过知识产权（IP）来维护和保护品牌声誉至关重要，这不足为奇。
相似商标曾引发过多起广受关注的商标纠纷，其中马莎百货集团（Marks & Spencer Group plc，简称M&S） 与阿尔迪连锁店有限公司（Aldi Stores Limited，简称Aldi）围绕各自的“科林”（Colin） 和“卡斯伯特”（Cuthbert）毛毛虫形象展开的诉讼便曾登上头条。 在此案例中，随之而来的知识产权风波引发了全国性讨论，社交媒体上尤其涌现出大量支持阿尔迪的声音，看来老牌企业从这次备受瞩目的知识产权法纠纷中应当吸取教训。
因此，当马莎百货（M&S）的另一知名品牌——珀西小猪（Percy Pig）——遭到一家家族经营的冰淇淋店侵权时，这家零售巨头在维护该品牌知识产权时采取了更为和解的态度：它发送了一封“停止侵权”函，这封信堪称在适当情境下把握恰当语气的典范。 这一策略原本带来了积极的舆论反响，直到折扣零售商利德（Lidl）突然抢占了M&S的风头——利德向该冰淇淋店提出，允许其改用利德旗下的“亨利河马”（Henry Hippo）产品及名称，以此为自己博取曝光。我们确信M&S一定意识到了其中的讽刺意味，因为“亨利河马”与 “珀西小猪”极为相似；转眼间，利德便成功截获了M&S的这则好消息。
鉴于仿冒品正在为模仿者创造销售额，并在市场上成功地削弱了大品牌所有者的地位，此类仿冒行为很可能只会愈演愈烈。
尽管品牌所有者正在推动出台具体立法，以便他们能够对制造仿冒品者采取法律行动，但目前尚无相关法规。
那么，企业该如何防范那些虽未直接侵犯产品或品牌，却有意识地对其进行蚕食的竞争对手呢？
有意识的模仿如何稀释你的品牌价值
众所周知，山寨商人往往采用卑劣手段，例如模仿市场领先产品的外观设计，利用消费者对知名产品的熟悉感和联想心理诱使其购买，同时以低于知名品牌的价格出售其仿制品。 不仅如此，模仿者还深谙如何在法律的“灰色地带”游走，通过规避商标侵权来规避法律责任——众所周知，与往往难以证明的“冒充”侵权相比，商标侵权更容易作为法律依据。 商标侵权适用于注册商标，而假冒侵权则仅适用于未注册商标。要证明假冒侵权，原告必须能够证明其对该商标享有声誉和商誉，他人使用该商标构成虚假陈述，且该使用行为将损害原告的商誉和声誉。
尽管如此，这种关联无疑会削弱并模糊品牌的独特性，因为该产品的排他性已不复存在。此外，劣质的仿制品可能会损害知名品牌在消费者心目中的质量和声誉。
有人认为，从这种“拉动效应”中获益的竞争对手应被视为存在不正当竞争，但在法律上并非如此。
我该如何保护品牌的声誉？
虽然传统上将品牌定义为“某家公司以特定名称生产的一种产品”，但品牌的内涵远不止于一个名称。
在仿制品方面，仿制者通常会避开相似的名称，而是选取与知名品牌相关的关键特征——例如产品的形状、颜色或包装设计——并在其仿制品中加以复制。
考虑所有形式的知识产权保护
品牌所有者应着力构建知识产权组合，尽可能确保其品牌的所有要素——从名称到整体外观——均获得注册保护。尽管将颜色注册为商标素来困难重重，但吉百利（Cadbury）紫色的近期注册案例表明，当某种颜色与品牌具有高度辨识度的关联性时，这种注册是可行的。若符合这一情况，则应考虑尝试获得注册保护。
不应忽视版权和注册外观设计权，因为当商标权难以得到有效维护时，这些知识产权保护形式可成为应对仿冒产品的有力工具。例如，注册外观设计保护是一种在成本和时间上都较为高效的方式，可为产品外观获得保护。
在构建知识产权组合的同时，若要主张品牌享有声誉，收集相关证据以证明该品牌确有声誉也至关重要。促销活动的证据、市场份额、品牌的使用时长、商标的使用场所，以及公众将该品牌视为商标的证据（例如市场调查），均可为此提供支持。
尽管从法律角度来看，仿冒品目前尚不被视为不正当竞争，但品牌所有者仍需继续加强知识产权保护，并收集有关其声誉的证据，以确保在必要时拥有最充分的依据来追究仿冒者的责任。
Barker Brettell 拥有一支由特许商标代理人组成的专业团队，可为您提供协助和建议。如需进一步探讨，请联系本文作者莉娅·卡尔弗特（Leah Calvert）和艾米丽·马歇尔（Emily Marshall），或您惯常联系的 Barker Brettell 代理律师。
“一个品牌远不止是一个名字”
