긍정적인 브랜드 평판은 쉽게 얻어지는 것이 아닙니다. 이는 고객 충성도를 높여 궁극적으로 기업의 성공에 영향을 미칩니다. 따라서 지적재산권(IP)을 통해 브랜드 평판을 유지하고 보호하는 것이 무엇보다 중요하다는 것은 당연한 일입니다.
유사 상표는 여러 차례 널리 알려진 상표권 분쟁의 대상이 되어 왔으며, 특히 마크스 앤 스펜서 그룹(Marks & Spencer Group plc, M&S) 과 알디 스토어스 리미티드(Aldi Stores Limited, 알디) 가 각각의 ‘콜린(Colin) ’과 ‘커스버트(Cuthbert) ’ 애벌레 캐릭터를 둘러싸고 벌인 분쟁이 헤드라인을 장식한 바 있습니다. 이번 사건에서 발생한 지적재산권 논란은 전국적인 논쟁을 불러일으켰으며, 특히 소셜 미디어에서는 알디를 지지하는 목소리가 컸습니다. 기존 브랜드들은 이번 지적재산권법 관련 주목받는 분쟁을 통해 교훈을 얻어야 할 것으로 보입니다.
그래서 M&S의 또 다른 유명 브랜드인 ‘퍼시 피그 ( Percy Pig )’가 한 가족 운영 아이스크림 가게에 의해 상표권을 침해당했을 때, 이 소매 대기업은 브랜드의 지적재산권을 행사하는 데 있어 보다 유화적인 접근 방식을 택했습니다. 바로 적절한 상황에서 적절한 어조를 구사하는 데 있어 모범이 될 만한 ‘침해 중단 요청서’를 보낸 것이죠. 이 전략은 긍정적인 홍보 효과를 낳았으나, 할인 소매업체 리들(Lidl)이 M&S의 주목을 가로채며 아이스크림 가게에 리들의 ‘헨리 히포 (Henry Hippo )’ 제품과 상표명을 대신 사용할 것을 제안함으로써 자신들의 노출을 높이는 데 성공했습니다. 헨리 히포가 퍼시 피그와 닮은꼴이라는 점에서 M&S도 이 아이러니를 놓치지 않았을 것입니다. 리들은 순식간에 M&S의 긍정적인 소식을 가로채는 데 성공한 셈입니다.
모방 상품들이 모방 업체들의 매출을 늘려주고 시장에서 대형 브랜드 소유자들의 입지를 성공적으로 약화시키고 있는 점을 고려할 때, 이러한 모방 행위는 앞으로 더욱 늘어날 가능성이 높다.
브랜드 소유주들은 모방품을 제작하는 자들에 대해 법적 조치를 취할 수 있도록 허용하는 구체적인 법안 제정을 촉구하고 있지만, 현재로서는 관련 법규가 전혀 마련되어 있지 않다.
그렇다면 기업들은 제품이나 브랜드를 직접적으로 침해하지는 않지만 의도적으로 그 입지를 조금씩 잠식해 가는 경쟁사들로부터 어떻게 자사를 보호할 수 있을까요?
의도적인 모방이 브랜드 가치를 어떻게 희석시키고 있는지
모방 업체들이 시장을 선도하는 제품의 외관을 모방하여 소비자들이 친숙함과 연상 효과로 인해 구매하도록 유도하거나, 유명 브랜드 제품보다 저렴한 가격에 유사 제품을 판매하는 등 비열한 수법을 사용하고 있다는 사실은 잘 알려져 있습니다. 그뿐만 아니라, 모방업자들은 입증하기 어려운 ‘상표권 침해’보다는 입증하기 훨씬 쉬운 ‘상표권 침해’를 피함으로써 법의 테두리 내에서 활동하는 데 능숙합니다. 상표권 침해는 등록 상표에 적용되는 반면, 부정경쟁행위는 미등록 상표에만 적용됩니다. 부정경쟁행위를 입증하기 위해서는 원고가 해당 상표에 대한 명성과 영업권을 보유하고 있음을 증명해야 하며, 타인의 상표 사용이 허위 진술에 해당하고, 그러한 사용이 원고의 영업권과 명성에 손해를 입힐 것임을 입증해야 합니다.
그럼에도 불구하고, 이러한 연관성은 해당 제품의 독점성이 상실됨에 따라 브랜드의 차별성을 의심할 여지 없이 희석시키고 모호하게 만든다. 게다가 수준 미달의 모조품은 유명 브랜드가 주는 품질과 명성에 부정적인 영향을 미칠 수 있다.
일각에서는 이러한 ‘끌어당김’ 효과로 이익을 얻는 경쟁사들은 불공정 경쟁을 하고 있는 것으로 간주되어야 한다고 주장해 왔으나, 법적으로는 그렇지 않다.
브랜드 평판을 어떻게 보호할 수 있을까요?
브랜드는 전통적으로“특정 회사가 특정 이름으로 제조하는 제품의 한종류”로 정의되어 왔지만, 브랜드는 단순히 이름 그 이상입니다.
모방 제품의 경우, 일반적으로 모방자는 유사한 이름을 피하는 대신, 제품의 모양, 색상 또는 포장 디자인과 같이 잘 알려진 브랜드와 관련된 주요 특징을 차용하여 이를 모방 제품에 재현하는 경향이 있습니다.
모든 형태의 지적재산권 보호 방안을 고려하십시오
브랜드 소유자는 브랜드 이름부터 외관(getup)에 이르기까지 브랜드의 모든 요소에 대해 가능한 한 등록된 보호가 마련되도록 지적재산권 포트폴리오를 구축해야 합니다. 색상을 상표로 등록하는 것은 매우 어려운 것으로 알려져 있지만, 최근 캐드버리의 보라색이 상표로 등록된 사례는 특정 색상이 브랜드와 뚜렷하게 동일시될 경우 등록이 가능함을 보여줍니다. 이러한 경우라면, 등록된 보호를 확보하기 위한 노력을 고려해 볼 필요가 있습니다.
저작권과 등록 디자인권은 간과해서는 안 됩니다. 상표권을 행사하기 어려운 상황에서 이러한 지적재산권 보호 수단은 모방품에 대항하는 귀중한 도구가 될 수 있기 때문입니다. 예를 들어, 등록 디자인권은 제품의 외관에 대한 보호를 확보하는 데 비용과 시간 면에서 효율적인 방법입니다.
지식재산권 포트폴리오를 강화하는 것 외에도, 브랜드의 명성을 주장하고자 할 때는 해당 브랜드가 명성을 갖추고 있음을 입증할 증거를 수집하는 것이 중요합니다. 홍보 활동, 시장 점유율, 브랜드의 사용 기간, 상표가 사용된 장소에 대한 증거는 물론, 시장 조사와 같이 대중이 해당 브랜드를 상표로 인식하고 있음을 보여주는 증거 등도 모두 이에 기여할 수 있습니다.
비록 현재 법적으로 유사 상품이 불공정 경쟁으로 간주되지는 않지만, 브랜드 소유자는 필요한 경우 모방 업체를 상대로 법적 조치를 취할 수 있는 가장 강력한 근거를 확보하기 위해 지적재산권 보호를 지속적으로 강화하고 브랜드 명성에 대한 증거를 수집해야 합니다.
Barker Brettell에는 고객님께 도움과 조언을 드릴 수 있는 공인 상표 변리사 전문 팀이 있습니다. 이에 대해 더 자세히 논의하시려면 본 글의 저자인 리아 칼버트(Leah Calvert) 와 에밀리 마샬(Emily Marshall)에게 연락하시거나, 평소 상담하시는 Barker Brettell 담당 변리사에게 문의해 주시기 바랍니다.
“브랜드는 단순히 이름 그 이상입니다”
