On estime que l'industrie de la beauté produit chaque année 120 milliards d'emballages dans le monde, dont seule une fraction est actuellement recyclable ou recyclée. Il s'agit clairement d'un problème auquel le secteur doit s'attaquer, et ce rapidement. Le gouvernement britannique a modifié la loi sur le changement climatique en 2019, en introduisant un objectif de réduction minimale de 100 % des émissions de gaz à effet de serre d’ici 2050, assorti de la menace d’une taxe carbone pour les entreprises qui ne s’y conformeraient pas. Mais comment les entreprises du secteur des cosmétiques, dont beaucoup sont des PME, peuvent-elles s’assurer que leur propriété intellectuelle (PI) continue de porter ses fruits pendant cette période de transition ?
Transition vers le développement durable
La protection de la propriété intellectuelle est un outil essentiel pour renforcer votre marque et les valeurs associées à vos produits.
Il est important d’examiner l’impact que la réalisation de l’objectif « zéro émission nette » aura sur les opérations de l’entreprise. Vous pourriez opter pour une transition progressive, par exemple en adoptant dans un premier temps des ingrédients durables, en lançant une sous-marque « zéro émission nette » qui coexisterait avec les marques existantes, ou peut-être déciderez-vous de relancer complètement la marque actuelle ? Mais n’oubliez pas que, à moins que ces mesures en faveur du « zéro émission nette » ne soient authentiques et exactes, aucune stratégie marketing ou d’image de marque ne pourra aider votre entreprise si, à terme, ces affirmations s’avèrent trompeuses ou fausses.
Quelle que soit la voie que vous choisissiez, veillez à ce que la protection de votre propriété intellectuelle fasse partie intégrante du processus.
Matériaux recyclés et recyclables
Alors que les consommateurs et les pouvoirs publics exigent des solutions d’emballage « zéro émission nette », le besoin d’emballages innovants ne reposant pas sur le plastique à usage unique ne cesse de croître. Cette nouvelle génération d’emballages sans plastique ou à faible teneur en plastique peut bénéficier d’une protection de la propriété intellectuelle grâce aux droits sur les dessins et modèles enregistrés, tout en continuant à bénéficier des droits de marque existants. Il s’agit d’une option relativement simple et économique pour garantir la protection du design d’un emballage. Une entreprise peut recourir à la protection des droits de dessin et modèle pour préserver ses innovations en matière d’emballage, qu’il s’agisse d’une forme inhabituelle facilitant le remplissage ou d’une alternative au plastique biodégradable.
Les leaders du marché ont déjà pris des mesures pour modifier leurs emballages. En 2020, L’Oréala lancéle premier tube cosmétique en carton contenant 49 % de plastique en moins dans sa gamme La Roche-Posay, avant d’étendre cette technologie d’emballage à sa gamme Garnier Bio.
Sciences plus écologiques, biotechnologie et formules
Cependant, la recherche de la neutralité carbone ne doit pas nécessairement passer par des modifications de l’emballage du produit ; c’est le produit lui-même qui peut être modifié. Pas moins de 87 % des produits cosmétiques des grandes marques contiennent des microplastiques. Bien que les produits contenant des microbilles soient désormais interdits au Royaume-Uni, il est clair que les entreprises doivent innover pour surmonter ces difficultés. Une fois encore, cela ouvre des perspectives en matière de propriété intellectuelle : les formulations doivent évoluer. Même s’il n’est pas possible de breveter un ingrédient naturel en tant que tel, la protection par brevet peut être utilisée pour protéger de nouvelles formulations respectueuses de l’environnement.
Approvisionnement éthique en matières premières, sans cruauté envers les animaux, utilisation d'énergies renouvelables pour la production
D’un autre côté, certaines entreprises renoncent purement et simplement à l’emballage. Peut-être s’agit-il là de la meilleure solution pour atteindre véritablement la neutralité carbone ? Mais la réduction des emballages peut également constituer une menace pour une marque. Celle-ci risque en effet de se fondre dans la masse : sans emballage, comment les consommateurs peuvent-ils associer votre entreprise au produit ? C’est là que les droits des marques entrent en jeu. Les entreprises doivent s’appuyer fortement sur leur image de marque (qui peut faire l’objet d’une marque déposée), que ce soit en magasin ou en ligne, ainsi que sur la communication de leurs valeurs de marque, souvent liées aux relations commerciales, aux relations clients et à la croissance de l’entreprise.
Lush UK a réussi à proposer des alternatives sans emballage, telles que des shampoings solides, et a même ouvert trois boutiques entièrement sans emballage. Même sans recourir à l’emballage, Lush UK continue d’utiliser son nom de marque déposé pour protéger son image et promouvoir ses valeurs, en intégrant cette protection de la propriété intellectuelle à l’« expérience » d’achat d’un produit Lush. The Body Shop adopte une position similaire et a récemment mis en place un programme de recharge de produits dans l’ensemble de ses magasins au Royaume-Uni.
Ces deux entreprises mettent en avant leur engagement en faveur d'un modèle économique fondé sur la participation des salariés, de relations commerciales éthiques avec leurs fournisseurs et de la recherche de solutions permettant de fabriquer leurs produits à partir d'énergies renouvelables. Toutes ces valeurs sont clairement communiquées et font partie intégrante de leur image de marque.
« Zéro émission nette » : deux petits mots qui marquent un changement radical
Le secteur suivra de près les résultats de ces initiatives sur le marché et vérifiera si les consommateurs y réagissent favorablement.
Que vous ayez déjà engagé des changements positifs en vue d'atteindre la neutralité carbone ou que vous envisagiez de prendre des mesures dans ce sens, il est important d'évaluer l'impact de ces changements écologiques sur votre propriété intellectuelle existante et de déterminer si vous devez obtenir de nouveaux droits de propriété intellectuelle afin de garantir une protection solide.
Chez Barker Brettell, nous disposons d'une équipe d'experts en propriété intellectuelle, spécialisés dans l'accompagnement du secteur des cosmétiques. Si vous souhaitez discuter de cet article plus en détail, n'hésitez pas à contacter notre responsable du secteur des cosmétiques, Rosalyn Newsome.
« Alors que les consommateurs et les pouvoirs publics réclament des solutions d'emballage à zéro émission nette, le besoin de solutions d'emballage innovantes qui ne reposent pas sur le plastique à usage unique ne cesse de croître. »
