Tidigare i år hamnade Porsche , tillverkaren av lyxiga högpresterande bilar, i rampljuset efter att ha väckt talan i USA mot Singer, ett kaliforniskt företag som restaurerar klassiska Porsche-bilar och som tillverkade och sålde nydesignade replikmodeller av Porsche-bilar.
Porsche är inte det enda varumärket som drabbas av kopior. Ikoniska varumärken får ofta sina produkter kopierade av entusiaster. Oscar Wilde sa det berömda citatet:”Imitation är den uppriktigaste formen av smicker”, men det betyder inte alltid att imitationen leder till en positiv upplevelse för upphovsmannen. Ofta är det tvärtom – det urvattnar och skadar varumärkets rykte.
Bakgrunden till rättsprocessen
Porsche vidtog rättsliga åtgärder mot Singer och hävdade att Singer gjorde intrång i företagets varumärkesrättigheter genom att använda Porsche-märkena på sina bilar.
Av domstolshandlingarna framgick att Porsche och Singer hade ingått ett avtal enligt vilket Singer fick hänvisa till sina ”omdesignade Porsche-bilar” eller ”modifierade 911:or” med hjälp av Porsches varumärken, förutsatt att delarna eller komponenterna till övervägande del kom direkt från Porsche.
Singers ”DLS”-serier använde dock motorer från andra tillverkare, men behöll Porsches design och varumärke.
Det verkar som om Porsche nu har dragit tillbaka sin talan i USA, men varför blev just denna användning nu ett problem för Porsche?
Problem med repliker
Även om syftet med ett varumärke är att göra det möjligt för kunden att identifiera varor och tjänster som härrör från en viss källa, fungerar det också som en garanti för en viss kvalitet. En kund vill köpa en viss produkt på grund av dess kvalitet, och det finns en anledning till att varumärkena blir välrenommerade och ikoniska: de har arbetat hårt för att bygga upp och upprätthålla detta rykte.
I dagens digitala ålder kan detta rykte lätt förstöras, särskilt med tanke på hur snabbt nyhetsartiklar och bilder kan spridas viralt. Om till exempel en bild på ett av Singers ”DLS”-fordon sprids viralt på grund av en olycka eller ett säkerhetsproblem, utan sammanhang, kan en internetanvändare kanske bara se Porsche-logotypen. Det kan också vara en möjlighet för media att skapa en ”klickbete”-artikel som lockar läsare genom att hänvisa till det välkända, ansedda varumärket.
För bilföretag är produkternas säkerhet av största vikt, och varje ny konstruktion genomgår noggranna säkerhetstester. Om inte en tredje part har godkänts av varumärkesägaren har varumärkesägaren ingen kontroll över replikprodukternas kvalitet, tillverkning eller säkerhet. Eftersom Porsche använder en motor från en tredje part i sina DLS-serier kan företaget nu inte garantera kvaliteten.
Slutsats
När större företag vidtar åtgärder mot mindre företag, eller till och med enskilda personer som kopierar välkända produkter, kan det ofta uppfattas som ”mobbning”. Det är dock osannolikt att detta drivs av girighet, och det är viktigt att vara medveten om de överväganden som vi har diskuterat.
Dessa överväganden är lika relevanta även utanför fordonsindustrin. Det kan till exempel finnas säkerhetsmässiga konsekvenser inom branscher som elektronik, livsmedel och drycker eller kosmetika.
Om du har några frågor eller funderingar kring något av de ämnen som tas upp i den här artikeln är du därför välkommen att kontakta författaren, Leah Calvert, eller någon i vårt varumärkesteam.
”Om inte en tredje part har fått tillstånd av varumärkesinnehavaren har varumärkesinnehavarna ingen kontroll över replikprodukternas kvalitet, tillverkning eller säkerhet.”
