今年初め、高級高性能自動車メーカーのポルシェは 、カリフォルニア州に拠点を置くクラシックポルシェの修復会社「シンガー」に対し、米国で訴訟を起こしたことで注目を集めた 。同社は、独自の解釈を加えたポルシェのレプリカ車を製造・販売していた。
レプリカ製品の問題に直面しているのは、ポルシェだけではありません。象徴的なブランドでは、愛好家によってその商品が模倣されることがよくあります。オスカー・ワイルドは「模倣は最も誠実なお世辞である」という有名な言葉を残していますが、だからといって、模倣が必ずしもオリジナルブランドにとって好ましい結果をもたらすとは限りません。むしろその逆で、ブランドの評判を薄め、損なうことさえあるのです。
訴訟の経緯
ポルシェは、シンガー社が自社の自動車に「ポルシェ」の商標を使用していることで、同社の商標権を侵害していると主張し、シンガー社に対して法的措置を講じた。
裁判所の書類によると、ポルシェとシンガー社は、部品やコンポーネントの大部分がポルシェから直接調達されていることを条件に、シンガー 社がポルシェの商標を使用して「再設計されたポルシェ」または「改造された911」と称することを認める合意を結んでいた。
しかし、シンガー社の「DLS」シリーズは、サードパーティ製のエンジンを採用していたものの、ポルシェのボディ形状とブランド名は維持されていた。
ポルシェは現在、米国での訴訟を取り下げたようですが、なぜ今回、この使用がポルシェにとって問題となったのでしょうか？
レプリカに関する問題
商標の目的は、顧客が特定の供給元から提供される商品やサービスを識別できるようにすることですが、同時に、一定の品質を保証する手段ともなります。顧客は品質の高さゆえに特定の製品を購入したいと思うものであり、ブランドが評判を博し、象徴的な存在となるのには理由があります。それは、ブランド側がその評判を確立し、維持するために懸命に努力してきたからです。
現在のデジタル時代において、こうした評判は、特にニュース記事や画像が瞬く間に拡散してしまう性質上、容易に損なわれてしまう可能性があります。例えば、シンガー社の「DLS」車両の1台が事故や安全上の問題で話題となり、その画像が文脈を省いたまま拡散された場合、インターネットユーザーはポルシェのブランド名しか目にしないかもしれません。また、メディアにとっては、知名度が高く評判の良いブランド名を引用することで読者を惹きつけ、「クリックベイト」記事を作成する好機となる可能性もあります。
自動車メーカーにとって、製品の安全性は最優先事項であり、新しいデザインはすべて厳格な安全試験を経ることになります。ブランド所有者が第三者機関を正式に認定していない限り、ブランド所有者はレプリカ製品の品質、製造、安全性について一切の管理権限を持ちません。ポルシェは、DLSシリーズにサードパーティ製のエンジンを採用したため、現在ではその品質を保証できなくなっています。
結論
大企業が、有名製品を模倣している中小企業や、さらには個人に対して措置を講じる場合、人々はそれを「いじめ」だと捉えることがよくあります。しかし、その背景には貪欲さがあるとは考えにくく、これまで議論してきた点を認識しておくことが重要です。
こうした考慮事項は、自動車業界以外においても同様に重要である。例えば、電子製品、食品・飲料、化粧品などの業界においても、安全性に関わる問題が生じる可能性がある。
したがって、本記事で取り上げられた事項についてご懸念がございましたら、著者のリア・カルバート、または当社の商標チームのメンバーまでご連絡ください。
「ブランド所有者から正式に認可された第三者でない限り、ブランド所有者はレプリカ製品の品質、製造状況、安全性について一切の管理権限を持たない」
