Au début de cette année, le constructeur automobile de luxe et de haute performance Porsche a fait la une de l'actualité pour avoir intenté une action en justice aux États-Unis contre Singer, une entreprise californienne spécialisée dans la restauration de Porsche classiques, qui fabriquait et commercialisait des répliques revisitées de modèles Porsche.
Porsche n'est pas la seule marque confrontée au problème des contrefaçons. Les marques emblématiques voient souvent leurs produits copiés par des passionnés. Oscar Wilde a dit cette phrase célèbre : «L'imitation est la forme la plus sincère de flatterie », mais cela ne signifie pas pour autant que l'imitation soit toujours perçue positivement par la marque d'origine. C'est souvent tout le contraire : cela dilue et nuit à la réputation de la marque.
Contexte de l'action en justice
Porsche a engagé une action contre Singer, affirmant que cette dernière portait atteinte à ses droits de marque en utilisant les marques Porsche sur ses voitures.
Les documents judiciaires indiquaient que Porsche et Singer avaient conclu un accord en vertu duquel Singer pouvait faire référence à ses « Porsche réinventées » ou à ses « 911 modifiées » en utilisant les marques de Porsche, à condition que les pièces ou composants proviennent principalement directement de Porsche.
Cependant, les gammes « DLS » de Singer utilisaient des moteurs provenant d'autres constructeurs, tout en conservant la silhouette et l'image de marque de Porsche.
Il semblerait que Porsche ait désormais abandonné son action en justice aux États-Unis, mais pourquoi cette utilisation posait-elle désormais problème à Porsche?
Problèmes liés aux répliques
Si une marque a pour objectif de permettre au client d’identifier les produits et services provenant d’une source particulière, elle devient également un gage de qualité. Un client choisira d’acheter un produit donné en raison de sa qualité, et ce n’est pas un hasard si certaines marques acquièrent une réputation et deviennent emblématiques : elles ont en effet travaillé d’arrache-pied pour se forger et préserver cette réputation.
À l’ère numérique actuelle, cette réputation peut facilement être ruinée, notamment en raison de la capacité des actualités et des images à devenir virales. Par exemple, si une image d’un des véhicules « DLS » de Singer devient virale à la suite d’un accident ou d’un problème de sécurité, sans contexte, un internaute risque de ne voir que la marque Porsche. Cela peut également constituer une opportunité pour les médias de créer un article « piège à clics », attirant les lecteurs en faisant référence à cette marque célèbre et réputée.
Pour les constructeurs automobiles, la sécurité de leurs produits est primordiale, et chaque nouveau modèle est soumis à des tests de sécurité rigoureux. À moins qu'un tiers n'ait été agréé par le propriétaire de la marque, ce dernier n'a aucun contrôle sur la qualité, la fabrication ou la sécurité des répliques. En utilisant un moteur tiers dans ses gammes DLS, Porsche n'est désormais plus en mesure de garantir la qualité de ses produits.
Conclusion
Lorsque de grandes entreprises prennent des mesures à l'encontre de petites entreprises, voire de particuliers qui reproduisent des produits connus, on a souvent tendance à y voir une forme d'« intimidation ». Cependant, il est peu probable que ces actions soient motivées par la cupidité, et il est important de garder à l'esprit les considérations dont nous avons parlé.
Ces considérations s'appliquent également en dehors du secteur automobile. Par exemple, elles peuvent avoir des implications en matière de sécurité dans des secteurs tels que l'électronique, l'agroalimentaire ou les cosmétiques.
Par conséquent, si l'une des questions abordées dans cet article vous préoccupe, n'hésitez pas à contacter l'auteure, Leah Calvert, ou un membre de notre équipe spécialisée dans les marques.
« À moins qu’un tiers n’ait été agréé par le propriétaire de la marque, ce dernier n’aura aucun contrôle sur la qualité, la fabrication ou la sécurité des répliques. »
