今日、私たちの感覚は画像の洪水にさらされており、日々の生活を送る中でそれらの画像は私たちの注意を奪い合い、潜在意識に染み込んでいく。その結果、ロゴやそれがどの組織を表しているかを知らなかった時代を、もはや思い出せなくなっている。 5歳の子供に市場をリードするロゴをいくつか当てさせてみると、その知識の深さに驚かされるか、率直に言って愕然とするだろう。したがって、マーケティング会社が「新しいロゴ」として提示したものが、実際には以前にすでにデザインされたり作成されたりしていたものであることが、時折あるのも不思議ではない。 この誤りが早い段階で発見されれば、不便ではあるものの是正は可能です。しかし、「新しいロゴ」が世間に発表され、大規模なメディアキャンペーンを通じて展開された後、正当な権利者から異議を申し立てられることになれば、話は別です。それによる金銭的な影響は甚大であるだけでなく、潜在的な顧客に対して、好ましくない広報イメージや混乱した企業イメージを与えてしまうことになります。
では、デザイン事務所として、クライアントが紛争に巻き込まれないようにするにはどうすればよいのでしょうか？知的財産専門の法律事務所「バーカー・ブレッテル」の商標弁護士でありパートナーであるロザリン・ニューサム氏が、最初から注意すべき潜在的な落とし穴について解説します。
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実際、提案するアイデアをクライアントが実際に活用・導入できるようにするための、段階的な手順がいくつかあります。市場での実用性がないアイデアを売り込むことほど、恥ずかしいことはありません。
そのため、新しいロゴやブランドについては、英国および欧州の登録簿に対してトップレベル検索を行うことを強くお勧めします。これにより、先行するブランドやロゴとの直接的な競合が存在するかどうかを、簡単かつ明確に特定できるはずです。クライアントが使用できないものに対して期待を抱かせてしまうのは無意味です。このトップレベル検索は、すべてのデザインエージェンシーにとって標準的な慣行であるべきです。 カンパニーズ・ハウス（Companies House）のデータベースのみを確認したり、gLTDドメイン登録情報を調べたりするだけでは不十分です。なぜなら、商標、会社名、ドメイン名は、それぞれ別個かつ独立した法的権利だからです。会社名や.co.uk、.comドメインを確保したからといって、クライアントがそのブランドを商標として使用する権利が自動的に付与されるわけではありません。
英国知的財産庁（UK IPO）のウェブサイトにある検索機能は、経験豊富なユーザーにとっては操作が簡単です。検索に不慣れな方は、商標の明らかな綴りの違いや複数形も考慮に入れるよう留意する必要があります。同様に、効力を失った登録を安易に除外するのは必ずしも安全とは言えません。残存する営業上の信用が依然として重要な要素となる可能性があるからです。 こうした潜在的な落とし穴についてガイダンスを提供することは、バーカー・ブレッテル（Barker Brettell）のような知的財産（IP）専門事務所が提供する付加価値の一つです。
仕事を勝ち取り、デザインを確実に手に入れよう。
クライアントが新しいロゴを承認した場合は、より詳細かつ広範囲にわたるクレーム調査を実施する必要があります。新しいロゴには、特定の図形要素が含まれていますか？ 特徴的な配色やフォントは使用されていますか？ こうした詳細な調査は、常に専門の知的財産事務所に依頼して実施すべきです。 これらの調査のタイミングは極めて重要です。ロゴや新ブランドについて何らかの決定を行う前、つまり新ブランドを外部に発表する前に実施する必要があります。これらの調査は短期間で完了することが可能です（対象国にもよりますが、2週間以内で済むはずです）。この余裕をローンチスケジュールに組み込んでおけば、すべてが順調に進むはずです。
知的財産（IP）の専門家を活用することで、クライアントは、必要な権利確認作業が確実に完了しているという安心感のもと、実世界・仮想世界を問わず、あらゆる媒体での本格的な展開を自信を持って推進することができます。新しいブランドやロゴの権利確認プロセスへの投資は、現地の市場に合わせてそのプロセスを調整することと同様に、絶対に不可欠です。インターネットの普及により、ほとんどのブランドは瞬時に世界展開されるため、ブランドの翻訳についても考慮する必要があります。 大手企業でさえ、数多くのブランディング上の失敗例が記録されています。シボレーは当初、自社の車種「ノヴァ（Nova）」がスペインで他のEU諸国と同等の販売実績を上げられなかった理由を不思議に思っていましたが、「ノヴァ」が「ノーゴー（no go）」と訳されることを知った途端、販売不振の理由が明らかになりました。
ビジネスの中長期的な地域展開計画について、早い段階からクライアントと話し合い、提案するロゴやブランドが真に「目的に適したもの」であることを確実にすることができれば、貴社のデザイン事務所は他社との差別化を図ることができるでしょう。
既存のクライアント。付加価値の提供。
残念ながら、スタートアップ企業は、当然のことながら事業の立ち上げと運営に直ちに注力することになりがちであるため、徹底的な知的財産権のクリアランス調査をおろそかにしがちです。しかし、デザインエージェンシーとして、カンパニーズ・ハウス（Companies House）やgTLDドメインの検索に加え、ブランドの翻訳も考慮した上で、最高水準の商標クリアランスチェックを標準的に組み込むことで、ブランディング提案に付加価値をもたらすことで定評を得ることができれば、これは明らかに新たな業務分野となり、ひいては収益源となるでしょう。 同様に、既存企業と仕事をする際も、特にブランドの従来のルック＆フィールからスタイルが劇的に変化する場合、ブランドのリフレッシュであっても同様の慎重さをもって取り組むべきです。
シンプルな手順。ベストプラクティス。
ロゴやブランドの権利確認が完了したら、そのロゴをクライアントの所有物として登録するために必要な手続きを行う必要があります。登録費用は、当初10年間にわたる独占権が得られることを考えれば、比較的低額です。多くの場合、企業は10年間にわたり商標を使用・宣伝しているにもかかわらず、商標登録を通じて実際にその商標を保護することを怠ってしまいがちです。
明らかに、ベストプラクティスとしては、最初の提案を行う前に自社で行うことができる社内チェックと、クライアントが候補となる名称を決定した後に知的財産専門の法律事務所から得る専門的な助言とを組み合わせることが挙げられます。
まず、英国知的財産庁（UK IPO）および欧州共同体商標意匠庁（OHIM）のウェブサイトで商標の予備調査を行う必要があります。また、カンパニーズ・ハウス（Companies House）のデータベースを確認し、インターネット上で一般的な検索を行って関連するウェブコンテンツを探すこともお勧めします。.com および .co.uk のドメイン名が利用可能かどうかを確認しておくと役立つ場合があります。
この段階以降は、ロゴやブランドの使用可能性に影響を及ぼす恐れのある、同一の商標だけでなく類似の商標についても網羅的に調査を行う必要があります。
このように承認手続きを進め、ブランドの登録を確保することは、まるで家庭の保険に加入するようなものです。私たちの多くは、しぶしぶ毎年保険料を支払っていますが、いざ保険金を請求する必要が生じた時には、保険に加入しておいてよかったと安心するものです。
商標登録の所有権についても同様のことが言えます。多くの場合、商標登録を申請した後は、日々の業務に追われるうちにそのことを忘れてしまいがちです。しかし、その後、第三者が同一または類似のロゴを使用していることが判明した場合、商標登録を保有していることのメリットは計り知れません。これにより、本来であれば費用や時間の面で事態が容易に拡大しかねなかった紛争を、より迅速かつ費用対効果の高い方法で解決できるはずです。
「会社名や『.co.uk』、『.com』のドメインを確保したからといって、クライアントにそのブランドを商標として使用する権利が自動的に付与されるわけではありません。」
