Aujourd’hui, les images bombardent nos sens, rivalisant pour attirer notre attention au fil de nos activités quotidiennes, s’infiltrant dans notre subconscient jusqu’à ce que nous ne puissions plus nous souvenir d’une époque où nous ne connaissions pas un logo ou l’organisation qu’il représentait. Demandez à n’importe quel enfant de cinq ans d’identifier plusieurs logos de grandes marques et vous serez surpris, voire franchement horrifié, par l’étendue de ses connaissances. Il n’est donc pas étonnant qu’il arrive parfois qu’un logo présenté comme un « nouveau logo » par une agence de marketing ait en réalité déjà été conçu ou créé auparavant. Si l’erreur est détectée à un stade précoce, elle est certes gênante, mais elle peut être corrigée. Il en va toutefois tout autrement si le « nouveau logo » est présenté au monde entier et déployé dans le cadre d’une campagne médiatique de grande envergure, pour ensuite être contesté par le titulaire légitime. Les répercussions financières peuvent être considérables, sans compter la mauvaise publicité et l’image désorganisée que cela renvoie aux clients potentiels.
Alors, comment pouvez-vous, en tant qu'agence de design, vous assurer que vos clients ne se retrouvent pas dans une situation conflictuelle ? Rosalyn Newsome, avocate spécialisée en marques et associée au sein du cabinet Barker Brettell, spécialisé dans la propriété intellectuelle, nous aide à éviter les pièges potentiels dès le départ.
Acceptez le cahier des charges. Vérifiez le concept.
Il existe en effet une procédure simple, divisée en plusieurs étapes, que vous pouvez suivre pour vous assurer que les idées que vous présentez sont exploitables et acceptables pour vos clients. Il n'y a rien de plus embarrassant que de vendre une idée qui n'a aucune viabilité commerciale.
C’est pourquoi nous recommandons vivement de procéder à des recherches approfondies dans les registres britanniques et européens pour tout nouveau logo ou toute nouvelle marque. Cela devrait permettre d’identifier facilement et clairement s’il existe un conflit direct avec une marque ou un logo antérieur. Il ne sert à rien d’enthousiasmer un client pour quelque chose qu’il ne pourra pas utiliser. Cette recherche approfondie devrait constituer une pratique courante pour toutes les agences de design. Il ne suffit pas de se limiter à la base de données de Companies House, ni de vérifier les registres de domaines gLTD, car les marques, les dénominations sociales et les noms de domaine constituent trois droits juridiques distincts et indépendants. Le simple fait d’avoir obtenu la dénomination sociale ou le domaine .co.uk ou .com ne confère pas automatiquement à votre client le droit d’utiliser la marque en tant que marque déposée.
Les outils de recherche disponibles sur le site web de l’UK IPO sont faciles à utiliser pour les utilisateurs expérimentés. Les novices en matière de recherche doivent veiller à prendre également en compte les variantes orthographiques évidentes et les versions au pluriel des marques. De même, il n’est pas toujours prudent d’écarter les enregistrements qui ne sont plus en vigueur, car la notoriété résiduelle peut encore constituer un facteur pertinent. Fournir des conseils pour éviter certains de ces écueils potentiels constitue une valeur ajoutée qu’apporte un cabinet spécialisé en propriété intellectuelle (PI) tel que Barker Brettell.
Remporter le marché. Valider le projet.
Si le client a donné son accord sur le nouveau logo, il convient alors de mener des recherches d’antériorité plus complètes et plus approfondies. Le nouveau logo comporte-t-il un élément graphique particulier ? Présente-t-il une palette de couleurs ou une police de caractères marquante ? Ces recherches approfondies doivent toujours être menées par un cabinet spécialisé en propriété intellectuelle. Le moment choisi pour ces recherches est crucial. Elles doivent être menées avant tout engagement définitif concernant le logo ou la nouvelle marque, et donc avant la présentation officielle de cette dernière au grand public. Ces recherches peuvent être réalisées rapidement (elles ne devraient pas prendre plus de deux semaines, selon le pays concerné) et, à condition que ce délai soit intégré au calendrier de lancement, tout devrait se dérouler sans encombre.
En faisant appel à des spécialistes de la propriété intellectuelle, le client aura l’assurance de pouvoir mener à bien un lancement à grande échelle sur tous les supports, réels ou virtuels, avec la certitude que les vérifications nécessaires ont été effectuées. Il est absolument essentiel d’investir dans le processus de vérification de toute nouvelle marque ou de tout nouveau logo, tout comme il est indispensable d’adapter ce processus au marché local. Grâce à Internet, la plupart des marques acquièrent une dimension mondiale instantanément ; il convient donc également d’envisager la traduction d’une marque. De nombreuses erreurs de stratégie de marque, bien documentées, ont été commises, même par les plus grandes entreprises ; Chevrolet s’est d’abord demandé pourquoi son modèle de voiture « Nova » ne répondait pas aux attentes de vente en Espagne, contrairement aux autres pays de l’UE, mais lorsque l’entreprise a découvert que « nova » se traduisait par « no go », la raison de la chute des ventes est apparue clairement.
Le fait de pouvoir engager très tôt le dialogue avec les clients sur les stratégies géographiques à moyen et long terme de leur entreprise et de s'assurer que le logo ou l'identité de marque proposés sont véritablement « adaptés à l'usage prévu » permettra à votre agence de design de se démarquer de la concurrence.
Clients existants. Apporter de la valeur ajoutée.
Malheureusement, les start-ups ont tendance à négliger les recherches approfondies de disponibilité en matière de propriété intellectuelle, car, comme on peut le comprendre, leur priorité immédiate est de lancer et de faire fonctionner leur activité. Cependant, si, en tant qu’agence de design, vous vous faites connaître pour apporter une valeur ajoutée à vos propositions de stratégie de marque en intégrant systématiquement des vérifications de disponibilité des marques de premier niveau, en complément des recherches effectuées auprès du registre des sociétés (Companies House) et des domaines gTLD, tout en prenant en compte la traduction de la marque, cela constitue alors clairement un domaine d’activité et, par conséquent, une source de revenus. De même, lorsque vous travaillez avec des entreprises bien établies, même une refonte de marque doit être abordée avec la même prudence, en particulier s’il y a un changement radical de style par rapport à l’identité visuelle précédente de la marque.
Des procédures simples. Les meilleures pratiques.
Une fois que le logo ou la marque a été validé(e), il convient de prendre les mesures nécessaires pour enregistrer le logo au nom du client. Le coût de l'enregistrement est relativement faible si l'on considère qu'il confère des droits exclusifs pour une période initiale de 10 ans. Il arrive bien souvent qu'une entreprise passe 10 ans à utiliser et à promouvoir une marque sans pour autant prendre la peine de la protéger par le biais d'un enregistrement de marque.
Il est évident que la meilleure pratique consiste à combiner des vérifications internes, que vous pouvez effectuer avant la présentation initiale, et l'avis d'un cabinet spécialisé en propriété intellectuelle une fois que le client a retenu le nom de son choix.
Il convient de procéder à des recherches préliminaires sur les marques sur les sites Internet de l’IPO britannique et de l’OHMI. Nous recommandons également de consulter la base de données de Companies House et d’effectuer une recherche générale sur Internet afin de repérer tout contenu web pertinent. Il peut être utile de vérifier si les noms de domaine .com et .co.uk sont disponibles.
À partir de ce stade, il convient de mener des recherches approfondies visant à identifier non seulement les marques identiques, mais aussi celles qui sont similaires et qui pourraient poser problème quant à la disponibilité du logo ou de la marque.
Suivre ainsi toutes les étapes de la procédure d'autorisation et obtenir l'enregistrement de la marque revient en quelque sorte à souscrire une assurance habitation. La plupart d'entre nous payons à contrecœur la prime annuelle, mais lorsque nous devons faire une déclaration de sinistre, nous sommes soulagés de savoir que nous sommes couverts par cette assurance.
Il en va de même pour la titularité d’un enregistrement de marque : bien souvent, la demande d’enregistrement est déposée, puis oubliée dans le cadre de la gestion quotidienne de l’entreprise. Si toutefois il s’avère par la suite qu’un tiers utilise un logo identique ou similaire, l’avantage de disposer d’un enregistrement de marque est considérable. Cela devrait permettre un règlement plus rapide et plus économique d’un conflit qui, sans cela, aurait facilement pu prendre de l’ampleur, tant en termes de coûts que de temps.
« Le simple fait d'avoir réservé le nom de l'entreprise ou le nom de domaine .co.uk ou .com ne confère pas automatiquement à votre client le droit d'utiliser cette marque en tant que marque déposée. »
