« On parle de marketing sauvage lorsqu’une entreprise cherche à créer un lien mental avec un événement majeur sans payer les droits de parrainage officiels. »
Lucy Walker, avocate spécialisée en droit des marques et associée, examine ce que la Coupe du monde de la FIFA de cette année peut nous apprendre sur le marketing sauvage et l'art subtil de contourner les accords de parrainage officiels.
Alors qu’un nouvel été sportif touche à sa fin, l’un des moments phares de l’année 2026 a sans aucun doute été la Coupe du monde de la FIFA. Pendant six semaines et à travers 104 matchs, ce tournoi a offert du football exceptionnel, des histoires mémorables et des moments qui ont captivé l’imagination des supporters du monde entier.
Pour les marques, la Coupe du monde représente quelque chose d'aussi extraordinaire : une occasion rare de toucher un public véritablement mondial pendant une période intense d'enthousiasme et d'attention. Le tournoi offre une visibilité sans pareille, les supporters suivant activement, commentant et interagissant avec les contenus liés à la Coupe du monde sur de multiples plateformes.
Obtenir un partenariat officiel avec la Coupe du monde a un coût considérable. La FIFA accorde des droits exclusifs à ses sponsors en échange d’investissements substantiels et a mis en place un cadre complet pour protéger ces droits. Elle peut renommer des stades, contrôler ce que les joueurs ou les supporters peuvent porter, protéger la langue utilisée et même choisir la police de caractères du tournoi. Elle applique également des règles strictes en matière de publicité et de marketing afin de préserver les intérêts de ses partenaires officiels, en mettant en œuvre une politique de « stade propre ». D’une certaine manière, cela semble logique : pourquoi payer une somme considérable pour être la marque exclusive de la Coupe du monde si l’on peut bénéficier de la même visibilité gratuitement ?
C'est là que les marques font preuve de créativité et cherchent des moyens de prendre le marché à contre-pied.
Le marketing sauvage pour les débutants
On parle de « marketing sauvage » lorsqu’une entreprise cherche à créer un lien mental avec un événement majeur sans payer les droits officiels de parrainage. L’objectif est de tirer profit de la publicité, de l’image de marque et de l’engagement du public générés par l’événement, tout en évitant toute violation directe des droits de propriété intellectuelle ou de la réglementation en matière de parrainage.
Historiquement, le marketing sauvage a pris la forme de publicités, de partenariats avec des sportifs, de campagnes sur les réseaux sociaux et de promotions organisées à proximité des sites des Jeux. L’un des tout premiers exemples remonte aux Jeux olympiques de Los Angeles de 1984, où Kodak, bien qu’il ne fût pas sponsor officiel, a bénéficié d’une grande visibilité grâce à son parrainage des retransmissions télévisées de l’événement, ce qui a conduit de nombreux consommateurs à croire à tort que la marque était officiellement associée aux Jeux.
Ces tactiques se sont poursuivies au cours des années suivantes. Lors des Jeux olympiques d’Atlanta en 1996, Nike a éclipsé le sponsor officiel Reebok grâce à des contrats de sponsoring avec des athlètes et à des actions promotionnelles très médiatisées. La brasserie néerlandaise Bavaria a fait parler d’elle dans le monde entier lors de la Coupe du monde de la FIFA 2010 lorsque des femmes portant des robes orange à l’effigie de la marque ont été expulsées d’un match, tandis que la campagne publicitaire de Nike, qui mettait en scène de nombreuses stars, est devenue l’une des plus mémorables du tournoi, bien qu’Adidas fût le sponsor officiel.
Comment une simple demande a conduit à un autogoal
Forte de plusieurs décennies d’expérience dans la gestion des droits de sponsoring et la prévention des associations non autorisées, la FIFA s’est présentée à la Coupe du monde 2026 prête à faire face aux éventuels adeptes du marketing sauvage. Paradoxalement, certaines des campagnes de marketing sauvage les plus réussies du tournoi ont vu le jour non pas en dépit des règles de la FIFA, mais précisément grâce à elles. Les mesures d’application de la FIFA ont en effet créé des opportunités inattendues pour des marques non sponsors telles que Levi’s, Gillette, Heinz et Beats by Dre, leur permettant d’attirer l’attention du public sans avoir à payer pour des droits de sponsoring officiels.
La région de la baie de San Francisco a accueilli six matchs au Levi’s Stadium. Conformément à ses propres règles interdisant la présence de marques non sponsors dans un stade, la FIFA a demandé que l’énorme logo Levi’s situé à l’extérieur du Levi’s Stadium soit recouvert d’une grande bâche blanche, car Levi’s n’était pas un sponsor officiel. Levi’s n’a pas contesté cette décision ; l’entreprise a simplement dissimulé discrètement son logo sous de grandes bâches blanches, soigneusement positionnées de manière à ce que sa forme caractéristique en aile de chauve-souris reste immédiatement reconnaissable.
Levi’s a ensuite attiré l’attention de tous sur ce logo masqué via une publication sur les réseaux sociaux accompagnée de la légende « Bienvenue au monde entier dans le magnifique stade [censuré] ! ». La marque a également remplacé sa photo de profil par cette même image du logo recouvert. Cette publication a généré des centaines de milliers d’interactions ; une vidéo TikTok montrant le logo recouvert a totalisé neuf millions de vues. Levi’s a ensuite déployé ce logo recouvert dans ses boutiques de Londres, Paris, Milan, Berlin, Hong Kong, au Brésil et au Mexique. La marque a ensuite lancé une campagne de dévoilement à la fin de la Coupe du monde pour retirer les bâches recouvrant son logo.
Faire de la nécessité une vertu
Un événement similaire s'est ensuite produit à Boston, qui a accueilli sept matchs au Gillette Stadium. Là encore, Gillette n’était pas un sponsor officiel de la Coupe du monde, ce qui signifiait que le stade devait être temporairement rebaptisé et que la marque devait être dissimulée au public. Gillette a recouvert son logo de ce qui ressemblait à de la mousse à raser, puis a publié une photo de cette initiative sur Internet avec la légende « Au moins, on a pu choisir comment le cacher », tout en taguant Levi’s avec le message « @Levi’s, ils nous ont eus aussi ».
Heinz s’est retrouvée dans une situation similaire. Bien que les condiments Heinz aient été servis dans plusieurs stades de la Coupe du monde, l’entreprise n’était pas un sponsor officiel du tournoi. En conséquence, le logo Heinz figurant sur les bouteilles de condiments à l’intérieur des stades a été recouvert de ruban adhésif noir afin de respecter les règles de la FIFA en matière de sponsoring. Heinz a tiré parti de cette situation en lançant une campagne publicitaire autour de ces bouteilles recouvertes. Ne voulant pas laisser passer cette occasion, Levi’s a commenté la publication en écrivant « Mince. Vous aussi ? », ce à quoi Heinz a répondu « On va s’en sortir ensemble ».
Beats by Dre n’en est pas à son coup d’essai en matière de marketing sauvage. Lors des Jeux olympiques de Londres en 2012, Beats avait contourné les droits de sponsoring officiels de Panasonic en offrant des casques audio à des athlètes de haut niveau, dont beaucoup les portaient avant les compétitions et lors de leurs apparitions médiatiques. Lors de la Coupe du monde de cette année, l’Allemand Jamal Musiala est entré sur le terrain avec un casque Beats. Cependant, il a été contraint de recouvrir le logo de son casque avec du ruban adhésif afin de se conformer aux règles strictes de la FIFA en matière de publicité pour les sponsors non officiels. Beats by Dre a donc tiré parti de cette situation en adoptant le logo censuré comme image de profil sur ses réseaux sociaux.
Travailler ensemble pour monter un spectacle
Ces opérations de dissimulation illustrent à la perfection le marketing sauvage indirect. Plutôt que de contester les restrictions de la FIFA, les marques les ont adoptées et ont généré une publicité valant des millions sans débourser un centime en frais de sponsoring (à l’exception du coût des grues !). Ces marques ont su tirer parti des propres règles de la FIFA pour proposer des solutions créatives et inoubliables. L’ironie de ces campagnes de marketing sauvage ne passe pas inaperçue : pour toutes ces marques, la dissimulation est en réalité devenue la campagne elle-même.
Bien sûr, une Coupe du monde ne serait pas complète sans quelques exemples plus flagrants de marketing sauvage. Avant le match opposant la Norvège à l’Angleterre, Norwegian Air a publiquement lancé un défi à British Airways sur Instagram : quelle que soit l’équipe perdante, la compagnie aérienne concernée devrait utiliser le logo de son rival pendant une journée. S'en est suivie une série de publicités mettant en scène une rivalité bon enfant entre les deux transporteurs, qui ont capté l'attention du public et suscité un engagement considérable. Après la défaite de la Norvège, Norwegian Air a honoré son pari et a remplacé sa photo de profil Instagram par le logo de British Airways pendant une journée.
Il est important de noter qu’aucune des deux compagnies aériennes n’a utilisé les mots « Coupe du monde » ni aucune autre appellation protégée du tournoi. La campagne a été soigneusement conçue pour ne pas enfreindre les règles publicitaires de la FIFA, tout en créant un lien évident avec le tournoi. Elle est devenue l’une des campagnes marketing les plus mémorables autour de la Coupe du monde, sans que l’une ou l’autre des compagnies aériennes n’ait eu à payer pour obtenir des droits de parrainage officiels.
C’est justement son évolution constante qui rend le marketing sauvage si fascinant. Les marques trouvent sans cesse des moyens innovants, humoristiques et parfois impertinents pour toucher leur public à l’occasion des grands événements sportifs, mais les exemples tirés de la Coupe du monde 2026 présentés ici montrent qu’un marketing sauvage réussi ne se résume plus simplement à contourner les droits de sponsoring ; il s’agit de plus en plus de faire appel à la créativité, au bon timing et à la pertinence culturelle pour s’insérer dans le débat sans franchir les limites légales. Alors que l’Euro 2028 doit se dérouler en Angleterre, en Écosse, au Pays de Galles et en République d’Irlande, il semble inévitable qu’une nouvelle vague de campagnes inventives et ambitieuses se profile à l’horizon… ou sous des ailes de chauve-souris, comme ce pourrait être le cas pour Levi’s.
Cet article a été initialement rédigé à la demande du Chartered Institute of Trade Mark Attorneys (CITMA) dans le cadre de sa série intitulée « Leçons en matière de propriété intellectuelle tirées du monde du sport ».
