“所谓‘偷梁换柱式营销’，是指某企业试图与重大活动建立心理联想，却未支付官方赞助费的行为。”
特许商标代理人兼合伙人露西·沃克（Lucy Walker）探讨了今年的国际足联世界杯能给我们带来哪些关于“蹭热度营销”以及巧妙规避官方赞助协议的启示。
随着又一个体育盛夏接近尾声，2026年最引人注目的时刻之一无疑是国际足联世界杯。在为期六周、共104场比赛的赛事中，本届世界杯呈现了精彩绝伦的足球比赛、令人难忘的故事和瞬间，深深吸引了全球球迷的目光。
对于品牌而言，世界杯同样具有非凡的意义：这是一个难得的机会，可以在激情与关注度高度集中的时期，与真正全球范围的受众建立联系。随着球迷们在多个平台上积极关注、讨论并互动，本届赛事带来了无与伦比的曝光度。
与世界杯建立官方合作关系需要付出高昂的代价。国际足联（FIFA）以巨额投资为条件，向赞助商授予独家权利，并制定了一套完善的框架来保护这些权利。它有权更名体育场、管控球员或球迷的着装、保护语言使用规范，甚至可以指定赛事的专用字体。此外，国际足联还通过实施“清洁球场”政策，执行严格的广告和营销规定，以维护其官方合作伙伴的利益。 从某种程度上说，这合情合理；既然可以免费获得同等程度的曝光，何必花大价钱成为世界杯的独家品牌呢？
正是在这里，各品牌会发挥创意，探索如何出其不意地抢占市场。
《初学者指南：伏击式营销》
所谓“伏击式营销”，是指某企业试图在未支付官方赞助费用的情况下，与重大活动建立心理联想。其目的是利用该活动带来的宣传效应、商誉及受众参与度，同时避免直接侵犯知识产权或违反赞助规定。
从历史上看，伏击式营销通常涉及广告、运动员代言、社交媒体宣传活动以及赛事场馆周边的推广活动。最早的案例之一发生在1984年洛杉矶奥运会上：尽管柯达并非官方赞助商，但通过赞助该赛事的电视转播，它获得了极高的曝光度，导致许多消费者误以为它与奥运会有着官方关联。
此后几年，类似的策略仍在延续。在1996年亚特兰大奥运会上，耐克通过运动员代言和高调的宣传活动，盖过了官方赞助商锐步的风头。2010年国际足联世界杯期间，荷兰巴伐利亚啤酒厂因身着印有品牌标志的橙色连衣裙的女性被请出赛场而引发全球关注；尽管阿迪达斯是该届世界杯的官方赞助商，但耐克那场群星云集的广告宣传活动却成为了本届赛事中最令人难忘的亮点之一。
一个请求如何导致了乌龙球
凭借数十年来在监管赞助权和防范未经授权的关联方面积累的经验，国际足联在2026年世界杯到来之际，已做好了应对潜在“突袭式营销”者的准备。 讽刺的是，本届赛事中一些最成功的“突袭式营销”活动，并非因为国际足联的规则而未能成功，反倒是得益于这些规则。国际足联自身的执法措施，反而为李维斯（Levi’s）、吉列（Gillette）、亨氏（Heinz）和Beats by Dre等非赞助商创造了意想不到的机会，使它们无需支付官方赞助费就能吸引公众关注。
旧金山湾区在李维斯体育场举办了六场比赛。 根据国际足联关于体育场内不得出现非赞助商品牌的规定，鉴于李维斯并非官方赞助商，国际足联要求将李维斯体育场外墙上巨大的李维斯标志用一块大号白色帆布遮盖起来。李维斯并未提出异议；相反，该公司悄然用大块白色帆布遮盖了其标志，并精心调整位置，确保其标志性的蝙蝠翼形状依然一眼就能被认出。
随后，Levi’s通过一条社交媒体帖子将大家的注意力引向了这个被遮盖的标志，配文写道：“欢迎全世界来到美丽的[已删除]体育场！”。 他们还将个人资料图片更换为同样的遮盖标志。该帖子引发了数十万次互动；其中一段展示遮盖标志的TikTok视频累计获得了900万次观看。随后，Levi’s在伦敦、巴黎、米兰、柏林、香港、巴西和墨西哥的门店中陆续推出了这款“遮盖标志”。世界杯结束时，他们又开展了一场揭幕活动，将标志上的遮盖物移除。
化被动为主动
随后，波士顿也发生了类似的情况，该市在吉列体育场举办了七场比赛。 同样，吉列并非本届世界杯的官方赞助商，这意味着该体育场必须临时更名，并将品牌标识从公众视野中隐藏起来。吉列用看起来像剃须泡沫的东西遮住了自己的标志，随后在网上发布了一张照片，配文写道：“至少我们可以自己选择怎么遮住它”，同时@了李维斯并附上留言：“@李维斯，他们也把我们给遮住了”。
亨氏也面临着类似的情况。尽管亨氏调味品在许多世界杯球场都有供应，但该公司并非本届赛事的官方赞助商。 因此，为遵守国际足联的赞助规定，场馆内调味品瓶上的亨氏品牌标识被黑色胶带遮盖。亨氏主动拥抱这一“遮盖”现象，围绕被胶带遮盖的瓶身推出了广告内容。不愿错失良机的李维斯（Levi’s）在该帖下评论道：“哎呀，你们也是吗？”，亨氏则回应道：“我们会一起挺过去的”。
Beats by Dre 对“突袭式营销”并不陌生。在2012年伦敦奥运会期间，Beats 通过向知名运动员赠送耳机，绕过了松下作为官方赞助商的权益，其中许多运动员在比赛前和媒体亮相时都佩戴了这些耳机。 在今年的世界杯上，德国球员贾马尔·穆西亚拉戴着 Beats 耳机走上球场。然而，为了遵守国际足联（FIFA）关于非官方赞助商广告的严格规定，他被迫用胶带遮盖了耳机上的标志。Beats by Dre 则借此机会，将这个被遮盖的标志设为其社交媒体的头像。
通力合作，共同呈现一场演出
这些“掩饰”之举堪称间接“突袭式营销”的典范。这些品牌并未挑战国际足联的限制，而是顺应这些规定，在未支付一分钱赞助费（起重机费用除外！）的情况下，获得了价值数百万的宣传效果。它们充分利用了国际足联自身的规则，想出了既富有创意又令人难忘的解决方案。这些“突袭式营销”活动所蕴含的讽刺意味不言而喻：对所有这些品牌而言，“掩饰”本身实际上就成了营销活动。
当然，如果没有更多明目张胆的“突袭式营销”案例，就称不上是世界杯了。在挪威对阵英格兰的比赛前，挪威航空在Instagram上公开向英国航空发起挑战：无论哪支球队输球，输的一方都必须在一天内使用对手的标志。 随后，两家航空公司推出了一系列展现友好竞争的广告，吸引了公众的关注并引发了大量互动。挪威队失利后，挪威航空信守承诺，将Instagram的头像更换为英国航空的标志，并维持了一天。
关键在于，这两家航空公司均未使用“世界杯”一词或任何其他受保护的赛事品牌名称。尽管该营销活动与世界杯建立了明显的关联，但其设计却十分谨慎，以避免违反国际足联的广告规定。该活动最终成为本届世界杯期间最令人难忘的营销活动之一，而两家航空公司均未为此支付任何官方赞助费。
“突袭式营销”之所以如此引人入胜，正因其不断演变。各品牌总能围绕重大体育赛事，以创新、幽默、有时甚至略带调侃的方式与受众建立联系，但本文中2026年世界杯的案例表明，成功的“突袭式营销”已不再仅仅是规避赞助权的问题；它越来越注重通过创意、时机把握和文化契合度，在不触碰法律红线的前提下融入公众讨论。 随着2028年欧洲杯即将由英格兰、苏格兰、威尔士和爱尔兰共和国联合举办，新一波富有创意且雄心勃勃的营销活动似乎势在必行……或者说，以李维斯（Levi’s）为例，或许该说是“蝙蝠翅膀”之势。
本文 最初是由英国特许商标代理人协会（CITMA）委托撰写的 ，作为该协会“体育界带来的知识产权启示”专题系列的一部分。
