隠蔽工作が選挙運動となる時

「アンブッシュ・マーケティングとは、企業が公式なスポンサー権を購入することなく、大規模なイベントとの心理的な関連付けを図ろうとする行為を指す。」

公認商標弁理士でありパートナーのルーシー・ウォーカーが、今年のFIFAワールドカップから、アンブッシュ・マーケティングや公式スポンサー契約を巧みに回避する術について、どのような教訓が得られるかを考察する。

スポーツの夏がまた一つ終わりを迎えようとしているが、2026年のハイライトの一つは間違いなくFIFAワールドカップだった。6週間にわたり104試合が行われたこの大会は、素晴らしいサッカーの試合や、世界中のファンの心を捉えた忘れがたい物語や瞬間を数多く生み出した。

ブランドにとって、ワールドカップは同様に特別な意味を持ちます。それは、熱狂と注目が集中する短期間のうちに、真にグローバルな視聴者とつながる稀有な機会だからです。この大会では、ファンが複数のプラットフォームを通じてワールドカップのコンテンツを積極的にフォローし、議論し、交流するため、比類のない露出効果が得られます。

ワールドカップとの公式提携を確保するには、多大なコストがかかります。FIFAは、多額の投資と引き換えにスポンサーに独占的権利を付与しており、その権利を保護するための広範な枠組みを構築しています。FIFAは、スタジアムの名称を変更したり、選手やファンが着用できる服装を規制したり、使用言語を保護したり、さらには大会で使用する書体を選定したりすることさえ可能です。また、「クリーン・スタジアム」方針を運用することで、公式パートナーの利益を守るため、厳格な広告・マーケティング規則を施行しています。ある意味、これは理にかなっている。同じ露出を無料で得られるのなら、なぜ多額の費用を払ってワールドカップの独占ブランドになる必要があるだろうか？

ここで各ブランドは創意工夫を凝らし、市場を先取りする方法を模索するのです。

初心者向けアンブッシュ・マーケティング

アンブッシュ・マーケティングとは、企業が公式なスポンサー権を購入することなく、大規模なイベントとの心理的な関連性を築こうとする行為を指します。その目的は、知的財産権やスポンサーシップに関する規定への直接的な違反を避けつつ、イベントによって生み出される宣伝効果、好感度、および観客の関与から利益を得ることにあります。

これまで、アンブッシュ・マーケティングには、広告、アスリートによる推奨、ソーシャルメディアキャンペーン、会場周辺でのプロモーションなどが含まれてきました。その最も初期の事例の一つは、1984年のロサンゼルスオリンピックで見られました。コダックは公式スポンサーではなかったにもかかわらず、大会のテレビ中継への協賛を通じて大きな注目を集め、多くの消費者が同社が大会と公式に提携していると誤って信じ込む結果となりました。

同様の戦術はその後も続いた。1996年のアトランタオリンピックでは、ナイキはアスリートの起用や注目を集めるプロモーション活動を通じて、公式スポンサーであるリーボックを凌駕した。2010年のFIFAワールドカップでは、オランダのビールメーカー「ババリア」が、同ブランドのオレンジ色のドレスを着た女性たちが試合会場から退場させられたことで世界的な話題を呼んだ。一方、アディダスが公式スポンサーであったにもかかわらず、ナイキのスター選手を起用した広告キャンペーンは、大会で最も記憶に残るものの一つとなった。

たった1つのリクエストが、いかにして自滅を招いたか

スポンサー権の監視や無断提携の防止において数十年の経験を持つFIFAは、2026年ワールドカップに向けて、アンブッシュ・マーケティングを企てる者たちに対処する準備を整えていた。皮肉なことに、この大会で最も成功したアンブッシュ・マーケティング・キャンペーンのいくつかは、FIFAの規則があったにもかかわらずではなく、むしろその規則があったからこそ生まれたものだった。FIFA自身の取り締まり措置が、リーバイス、ジレット、ハインツ、ビーツ・バイ・ドレといった非スポンサー企業にとって、公式スポンサー権を購入することなく世間の注目を集める予期せぬ機会を生み出したのである。

サンフランシスコ・ベイエリアでは、リーバイス・スタジアムで6試合が開催された。スタジアム内に非スポンサーブランドの表示を認めないという独自の規定に基づき、FIFAは、リーバイスが公式スポンサーではなかったことを理由に、リーバイス・スタジアムの外壁に掲げられた巨大なリーバイスのロゴを大きな白いシートで覆うよう要請した。リーバイスはこれに異議を唱えることなく、代わりに、その特徴的なバットウィングの形が一目で見分けられるよう慎重に配置された大きな白いカバーの下に、静かにロゴを隠した。

その後、リーバイスは「美しい［削除済み］スタジアムへ、世界中のみなさんをお迎えします！」というキャプションを添えたソーシャルメディアの投稿を通じて、ロゴを覆い隠したデザインを広くアピールしました。また、プロフィール画像も、同じロゴを覆い隠した画像に変更した。この投稿は数十万件の反響を呼び、覆い隠されたロゴを映したあるTikTok動画は900万回再生を記録した。その後、リーバイスはロンドン、パリ、ミラノ、ベルリン、香港、ブラジル、メキシコの各店舗で、このタープで覆われたロゴを展開した。そしてワールドカップ終了後には、ロゴの覆いを外す「お披露目キャンペーン」を実施した。

やむを得ない状況を好転させる

その後、ボストンでも同様の事態が発生した。同地では、ギレット・スタジアムで7試合が開催された。ここでも、ジレットはワールドカップの公式スポンサーではなかったため、スタジアムは一時的に名称を変更し、ブランド名を一般の目から隠さなければならなかった。ジレットは、シェービングフォームのようなものでロゴを覆い隠し、その写真を「少なくとも、どう隠すかは自分たちで選べた」というキャプションを添えてオンラインに投稿した。さらに、リーバイスに「@Levi’s、君たちも私たちを隠したね」というメッセージをタグ付けした。

ハインツも同様の状況に置かれていた。ハインツの調味料はワールドカップの多くのスタジアムで提供されていたものの、同社は大会の公式スポンサーではなかった。その結果、FIFAのスポンサー規定に準拠するため、会場内の調味料ボトルに貼られていたハインツのブランドロゴは黒いテープで覆われてしまった。ハインツはこの「隠蔽」を逆手に取り、テープで覆われたボトルを題材にした広告コンテンツを展開した。この機会を逃すまいと、リーバイスはその投稿に「うわっ、君たちもか？」とコメントし、ハインツは「一緒に乗り越えよう」と応じた。

Beats by Dreは、アンブッシュ・マーケティングの常連だ。2012年のロンドンオリンピックでは、Beatsはパナソニックの公式スポンサー権を回避するため、著名な選手たちにヘッドホンを贈呈し、その多くが競技前やメディアへの出演時にそれを着用した。今年のワールドカップでは、ドイツ代表のジャマル・ムシアラがBeatsのヘッドホンを装着したままピッチに登場した。しかし、FIFAの厳格な非公式スポンサー広告規制に従うため、彼はヘッドホンのロゴをテープで覆わざるを得なかった。そこでBeats by Dreは、この検閲されたロゴをソーシャルメディアのプロフィール画像として採用し、この状況をうまく利用した。

力を合わせてショーを成功させる

こうした「隠しキャンペーン」は、間接的なアンブッシュ・マーケティングの真骨頂と言える。各ブランドはFIFAの規制に異議を唱えるのではなく、むしろそれを受け入れ、スポンサー料を1ペニーも支払うことなく（クレーンの費用は別として！）、数百万相当の宣伝効果を生み出した。これらのブランドはFIFA自身のルールを巧みに活用し、独創的で記憶に残る解決策を考案した。こうしたアンブッシュ・マーケティング・キャンペーンの皮肉な点は、どのブランドにとっても、その「隠し」自体がまさにキャンペーンそのものとなったという点にある。

もちろん、ワールドカップといえば、より露骨なアンブッシュ・マーケティングの事例がなければ語れません。ノルウェー対イングランド戦の直前、ノルウェー・エアはInstagram上でブリティッシュ・エアウェイズに公然と挑発しました。どちらのチームが負けても、その航空会社は1日だけライバルのロゴを使わなければならないというものです。その後、両航空会社の和気あいあいとしたライバル関係を題材にした一連の広告が展開され、世間の注目を集め、大きな反響を呼んだ。ノルウェーが敗れた後、ノルウェジアン・エアは賭けの約束を果たし、1日限定でインスタグラムのプロフィール画像をブリティッシュ・エアウェイズのロゴに変更した。

重要なのは、どちらの航空会社も「ワールドカップ」という言葉や、その他の保護対象となっている大会のブランド名を使用しなかった点だ。このキャンペーンは、大会との明確な関連性を打ち出しながらも、FIFAの広告規定に違反しないよう慎重に設計されていた。その結果、どちらの航空会社も公式スポンサー権を購入することなく、ワールドカップを巡るマーケティングキャンペーンの中でも特に記憶に残るものの一つとなった。

アンブッシュ・マーケティングの魅力は、その絶え間ない進化にあります。各ブランドは、主要なスポーツイベントを機に、革新的でユーモアに富み、時には大胆不敵な手法でオーディエンスとのつながりを築き続けていますが、ここで紹介する2026年ワールドカップの事例が示すように、成功するアンブッシュ・マーケティングとはもはや単にスポンサー権を迂回することではなく、法的境界線を越えることなく、創造性、タイミング、文化的関連性を駆使して話題に加わることへと、その本質がますますシフトしつつあります。ユーロ2028はイングランド、スコットランド、ウェールズ、アイルランド共和国で共同開催される予定であり、独創的で野心的なキャンペーンの新たな波が控えていることは必至のようだ……あるいは、リーバイスの場合のように、コウモリの翼が控えているのかもしれない。

この記事は、もともと英国商標弁理士協会（CITMA）から、同協会の特集シリーズ「スポーツ界から学ぶ知的財産の教訓」の一環として執筆を依頼されたものです。