은폐가 선거 운동이 될 때

공인 상표 변리사이자 파트너인 루시 워커가 올해 FIFA 월드컵을 통해 암부시 마케팅과 공식 후원 계약을 교묘히 회피하는 기술에 대해 우리가 얻을 수 있는 교훈을 살펴봅니다.

또 한 번의 스포츠의 여름이 막을 내리면서, 2026년의 가장 돋보였던 순간 중 하나는 단연 FIFA 월드컵이었습니다. 6주 동안 104경기가 펼쳐진 이번 대회는 전 세계 팬들의 마음을 사로잡은 놀라운 축구 경기와 잊을 수 없는 이야기, 그리고 순간들을 선사했습니다.

브랜드에게 월드컵은 그만큼이나 특별한 의미를 지닙니다. 바로 열기와 관심이 한데 모이는 짧은 기간 동안 전 세계 관객과 소통할 수 있는 드문 기회이기 때문입니다. 팬들이 다양한 플랫폼을 통해 월드컵 콘텐츠를 적극적으로 시청하고, 토론하며, 소통함에 따라 이 대회는 타의 추종을 불허하는 노출 효과를 제공합니다.

월드컵과의 공식 제휴를 맺는 데는 상당한 비용이 듭니다. FIFA는 막대한 투자를 대가로 스폰서에게 독점권을 부여하며, 이러한 권리를 보호하기 위한 포괄적인 체계를 구축해 왔습니다. FIFA는 경기장 이름을 변경하고, 선수나 팬들이 착용할 수 있는 복장을 통제하며, 언어 사용을 규제하고, 심지어 대회 전용 서체까지 선정할 수 있습니다. 또한 ‘클린 스타디움’ 정책을 운영하여 공식 파트너의 이익을 보호하기 위해 엄격한 광고 및 마케팅 규정을 시행합니다. 어떤 면에서는 이는 타당합니다. 무료로 동일한 노출 효과를 얻을 수 있다면, 굳이 막대한 금액을 지불하며 월드컵의 독점 브랜드가 되려고 할 이유가 있을까요? 

바로 이 지점에서 브랜드들은 창의력을 발휘하여 시장을 선점할 방법을 모색합니다. 

초보자를 위한 암부시 마케팅

‘암부시 마케팅’이란 기업이 공식 후원권을 구매하지 않은 채 주요 행사와의 심리적 연관성을 형성하려는 행위를 말합니다. 그 목적은 지적 재산권이나 후원 규정을 직접적으로 위반하지 않으면서도, 해당 행사에서 발생하는 홍보 효과, 호감도 및 관객의 참여도를 통해 이익을 얻는 데 있습니다.

역사적으로 ‘암부시 마케팅’에는 광고, 운동선수 후원, 소셜 미디어 캠페인, 행사장 인근 홍보 활동 등이 포함되어 왔습니다. 가장 초기의 사례 중 하나는 1984년 로스앤젤레스 올림픽에서 발생했는데, 코닥은 공식 스폰서가 아니었음에도 불구하고 대회 TV 중계 후원을 통해 상당한 노출 효과를 얻었고, 이로 인해 많은 소비자들이 코닥이 올림픽과 공식적으로 연계되어 있다고 오인하게 되었습니다.

이후 몇 년 동안에도 이와 유사한 전략이 이어졌다. 1996년 애틀랜타 올림픽에서 나이키는 선수들의 후원 계약과 대대적인 홍보 활동을 통해 공식 후원사인 리복을 압도했다. 2010년 FIFA 월드컵에서는 네덜란드 맥주 회사 바바리아가 브랜드 로고가 새겨진 주황색 드레스를 입은 여성들이 경기장에서 퇴장당하는 사건으로 전 세계적인 화제를 모았으며, 아디다스가 공식 후원사였음에도 불구하고 나이키의 스타들이 대거 출연한 광고 캠페인은 이번 대회에서 가장 기억에 남는 장면 중 하나로 꼽혔다.

단 한 번의 요청이 어떻게 자책골로 이어졌는지

수십 년간 스폰서십 권리를 관리하고 무단 제휴를 방지해 온 경험을 바탕으로, FIFA는 2026년 월드컵을 앞두고 암습 마케팅을 시도할 가능성이 있는 업체들에 대처할 준비를 마쳤다. 아이러니하게도, 이번 대회에서 가장 성공적이었던 암부시 마케팅 캠페인 중 일부는 FIFA의 규칙에도 불구하고가 아니라, 오히려 그 규칙 덕분에 탄생했다. FIFA의 자체 집행 조치들은 리바이스(Levi’s), 질레트(Gillette), 하인즈(Heinz), 비츠 바이 드레(Beats by Dre)와 같은 비스폰서 기업들에게 공식 스폰서십 권리를 구매하지 않고도 대중의 관심을 끌 수 있는 예상치 못한 기회를 제공했다.

샌프란시스코 베이 지역에서는 리바이스 스타디움에서 6경기가 열렸다. 경기장 내 비스폰서 브랜드의 노출을 금지하는 자체 규정에 따라, FIFA는 리바이스 스타디움 외벽에 크게 노출된 리바이스 로고가 공식 스폰서가 아니라는 이유로 대형 흰색 방수포로 가려질 것을 요청했다. 리바이스는 이에 이의를 제기하지 않았으며, 대신 독특한 박쥐 날개 모양이 한눈에 알아볼 수 있도록 세심하게 배치된 대형 흰색 덮개 아래로 로고를 조용히 가렸다.

이후 리바이스는 “아름다운 [삭제됨] 경기장에 전 세계를 환영합니다!”라는 문구가 담긴 소셜 미디어 게시물을 통해 모두의 시선을 로고 가림 캠페인으로 돌렸습니다. 또한 프로필 사진도 같은 가린 로고 이미지로 변경했습니다. 이 게시물은 수십만 건의 반응을 이끌어냈으며, 가린 로고가 담긴 한 틱톡 영상은 900만 조회수를 기록했습니다. 이후 리바이스는 런던, 파리, 밀라노, 베를린, 홍콩, 브라질, 멕시코의 매장에 이 타프 로고를 도입했습니다. 그리고 월드컵이 끝날 무렵, 로고 덮개를 벗겨내는 공개 캠페인을 진행했습니다. 

어쩔 수 없는 상황을 장점으로 삼다

그 후, 길렛 스타디움에서 7경기가 열린 보스턴에서도 비슷한 일이 벌어졌다. 이 경우에도 질레트는 월드컵의 공식 스폰서가 아니었기 때문에, 경기장 이름을 일시적으로 변경하고 브랜드를 대중의 시야에서 가려야만 했습니다. 질레트는 자사 로고를 면도 거품처럼 보이는 것으로 가린 뒤, “적어도 가리는 방법은 우리가 직접 정할 수 있었으니 다행이네요”라는 캡션과 함께 이 사진을 온라인에 게시하며, “@Levi’s, 당신들도 우리처럼 당했네요”라는 메시지와 함께 리바이스를 태그했습니다.

하인즈도 비슷한 상황에 처했습니다. 하인즈의 조미료는 여러 월드컵 경기장에서 제공되었지만, 이 회사는 대회 공식 스폰서가 아니었습니다. 그 결과, FIFA의 스폰서십 규정을 준수하기 위해 경기장 내 조미료 병에 붙어 있던 하인츠 로고가 검은 테이프로 가려졌다. 하인츠는 이러한 상황을 적극적으로 활용해, 테이프로 가려진 병을 소재로 한 광고 콘텐츠를 선보였다. 기회를 놓치지 않으려는 레비스는 해당 게시물에 “이런, 너도?”라고 댓글을 달았고, 하인츠는 “우리 함께 이겨내자”라고 답했다. 

‘Beats by Dre’는 암시적 마케팅에 익숙한 브랜드다. 2012년 런던 올림픽 당시, Beats는 유명 선수들에게 헤드폰을 선물함으로써 파나소닉의 공식 후원권을 우회했으며, 이들 중 다수는 경기 전이나 언론 인터뷰 중에 해당 헤드폰을 착용했다. 올해 월드컵에서는 독일의 자말 무시아라가 비츠 헤드폰을 착용한 채 경기장에 들어섰다. 그러나 그는 FIFA의 엄격한 비공식 스폰서 광고 규정을 준수하기 위해 헤드폰 로고를 테이프로 가려야만 했고, 비츠 바이 드레는 이 상황을 활용해 검열된 로고를 자사의 소셜 미디어 프로필 사진으로 채택했다. 

함께 힘을 합쳐 공연을 선보이다

이러한 은밀한 마케팅은 간접적인 암부시 마케팅의 정수를 보여준다. 해당 브랜드들은 FIFA의 제한 조치에 도전하기보다는 이를 적극적으로 수용함으로써, (크레인 비용은 제외하고) 후원료 한 푼도 지불하지 않고도 수백만 달러 상당의 홍보 효과를 거두었다. 이 브랜드들은 FIFA의 규칙을 역으로 활용해 창의적이고 잊을 수 없는 해결책을 제시했다. 이러한 암부시 마케팅 캠페인의 아이러니는 분명하다. 모든 브랜드에게 있어, 은밀한 마케팅 자체가 바로 캠페인이 된 셈이다. 

물론, 월드컵이라면 암시적인 암부시 마케팅 사례가 더 많이 등장하는 것이 당연합니다. 노르웨이와 잉글랜드의 경기가 열리기 전, 노르웨이언 에어는 인스타그램을 통해 브리티시 에어웨이즈에 공개적으로 도전장을 내밀었습니다. 어느 팀이 지든, 패배한 항공사는 하루 동안 상대 항공사의 로고를 사용해야 한다는 조건이었습니다. 그 후 두 항공사 간의 유쾌한 경쟁을 담은 일련의 광고가 이어졌으며, 이는 대중의 관심을 사로잡고 상당한 참여도를 이끌어 냈습니다. 노르웨이가 패배한 후, 노르웨이 에어(Norwegian Air)는 내기를 지키기 위해 하루 동안 인스타그램 프로필 사진을 브리티시 에어웨이즈(British Airways)의 로고로 변경했습니다.

중요한 점은, 두 항공사 모두 ‘월드컵’이라는 단어나 그 밖의 보호 대상인 대회 브랜드명을 사용하지 않았다는 것입니다. 이 캠페인은 대회와 명확한 연관성을 형성하면서도 FIFA의 광고 규정을 위반하지 않도록 세심하게 기획되었습니다. 두 항공사 모두 공식 후원권을 구매하지 않았음에도 불구하고, 이 캠페인은 월드컵을 둘러싼 가장 기억에 남는 마케팅 캠페인 중 하나로 자리매김했습니다. 

암부시 마케팅이 끊임없이 진화해 온 점이 바로 이 마케팅을 그토록 매력적으로 만드는 이유입니다. 브랜드들은 주요 스포츠 행사를 계기로 소비자와 소통하기 위해 끊임없이 혁신적이고 유머러스하며 때로는 대담한 방법을 찾아내곤 합니다. 하지만 여기 소개된 2026년 월드컵 사례들은 성공적인 암부시 마케팅이 더 이상 단순히 스폰서십 권리를 우회하는 것에 그치지 않으며, 법적 경계를 넘지 않으면서도 창의성, 타이밍, 문화적 관련성을 활용해 화제에 동참하는 것이 점점 더 중요해지고 있음을 보여줍니다. 2028년 유로 대회가 잉글랜드, 스코틀랜드, 웨일스, 아일랜드 공화국 전역에서 개최될 예정인 만큼, 독창적이고 야심 찬 캠페인의 새로운 물결이 곧 등장할 것은 불가피해 보입니다… 리바이스의 경우처럼, 어쩌면 ‘박쥐 날개’를 타고 나타날지도 모르겠네요.

이 기사는 원래 영국 상표 변리사 협회(The Chartered Institute of Trade Mark Attorneys, CITMA)가 기획한 ‘스포츠계에서 배우는 지적재산권 교훈’ 특집 시리즈를 위해 의뢰받아 작성되었습니다 .