Alors que Londres s'apprête à accueillir en 2026 l'assemblée générale annuelle de l'Association internationale des marques (INTA) – le plus grand rassemblement mondial de professionnels des marques et de la propriété intellectuelle (PI) –, cet événement coïncide avec un anniversaire marquant pour la profession, puisque les marques britanniques fêtent cette année leurs 150 ans. L'histoire de Bass montre comment un simple enregistrement a transformé à jamais l'image de marque, la protection et la concurrence commerciale.
Il y a 151 ans, à minuit, le soir du réveillon du Nouvel An, un employé de la brasserie Bass aurait fait la queue sur Fleet Street, à Londres. Il n’était pas sorti pour célébrer le Nouvel An comme on le conçoit aujourd’hui, mais avait au contraire une mission très importante à accomplir : faire enregistrer les marques de Bass dès l’entrée en vigueur, le 1er janvier 1876, de la loi de 1875 sur l’enregistrement des marques.
C'est ainsi que Bass s'est taillé une place dans l'histoire du commerce britannique : il s'agit du premier enregistrement de marque au Royaume-Uni (ainsi que du deuxième et du troisième).
Le parcours de Bass & Co vers l'obtention de la protection de sa marque déposée
La brasserie Bass a été fondée en 1777 par William Bass à Burton-Upon-Trent. À une certaine époque, elle était la plus grande brasserie du monde, et sa marque phare, la Bass Pale Ale, était la bière la plus vendue au Royaume-Uni.
Mais pourquoi Bass tenait-il tant à obtenir cette homologation – et la très convoitée première place – il y a toutes ces années ?
On raconte qu'avant l'adoption de la loi de 1875 sur l'enregistrement des marques, la société Bass était confrontée à un problème majeur : ses concurrents imitaient ses étiquettes et ses marques de bière, proposant ainsi des produits contrefaits, un problème auquel les propriétaires de marques sont encore confrontés aujourd'hui.
Même s’il existait à l’époque divers recours juridiques leur permettant de contester cette utilisation, notamment par le biais des premières formes de ce que nous appelons aujourd’hui le droit de la contrefaçon, le fait que Bass ait jugé indispensable de déposer ses marques témoigne de l’importance que revêtait déjà l’enregistrement d’une marque il y a 150 ans.
Grâce à la loi sur l'enregistrement, les entreprises n'avaient plus à se livrer à des démarches fastidieuses pour prouver qu'elles étaient titulaires d'une marque : l'enregistrement faisait office de preuve de propriété. C'est à partir de là que l'on a commencé à considérer que les marques conféraient à leurs titulaires des « droits exclusifs » d'utiliser leur marque et, surtout, le droit d'empêcher les concurrents et autres tiers de l'utiliser. L'objectif de l'enregistrement d'une marque reste le même à ce jour.
Bien que la brasserie Bassait changé plusieurs fois de propriétaire, son emblème en forme de triangle rouge reste immédiatement reconnaissable et, surtout, l'enregistrement de la marque reste en vigueur et celle-ci est toujours utilisée, même après toutes ces années.
Quelles autres marques ont emboîté le pas à Bass?
De nombreuses autres marques, qui restent aujourd'hui encore emblématiques et très connues, ont emboîté le pas à Basset ont obtenu très tôt des enregistrements au Royaume-Uni.
Wedgwood, fabricant britannique de porcelaine fine, d'articles en porcelaine et d'accessoires de luxe fondé en 1759, a obtenu l'enregistrement de sa marque verbale en février 1876.
Twinings, une entreprise britannique spécialisée dans la vente de thé et de produits dérivés, fondée en 1706, a obtenu l'enregistrement de son logo« Twinings »en mai 1908.
Guinness, une brasserie irlandaise fondée en 1759, a obtenu l'enregistrement de son emblématique logo en forme de harpe en avril 1876 et de sa marque verbale en mars 1889.
Coca-Cola, un fabricant britannique de boissons, a obtenu en juillet 1922 l'enregistrement de son logo, qui est toujours utilisé aujourd'hui.
Ces marques sont toutes encore utilisées aujourd'hui, 100 à 150 ans plus tard.
Contrairement à d'autres droits de propriété intellectuelle, une marque peut rester en vigueur indéfiniment, à condition de renouveler son enregistrement tous les dix ans. Le fait que le triangle rouge de Bass, ainsi que d'autres marques mentionnées, soient toujours en vigueur illustre la véritable valeur des enregistrements de marques et explique pourquoi leur pérennité est indispensable.
L'importance de l'image de marque et de l'enregistrement
Par rapport à 1876, le monde a peut-être bien changé aujourd'hui, et ces entreprises ont sans aucun doute connu des moments marquants de l'histoire.
Cependant, ce qui n'a pas changé, c'est l'importance de l'image de marque et des marques déposées, ainsi que la nécessité pour les titulaires de marques de se protéger contre ceux qui cherchent à tirer profit de la réputation qu'ils ont bâtie.
Pour Bass, il était important de déposer rapidement sa marque ; certes, les entreprises qui déposent leurs marques aujourd’hui ne pourront pas prétendre être les toutes premières à l’avoir fait, mais cela illustre bien l’importance que nous accordons à l’obtention d’une date de dépôt et au fait d’être le premier à enregistrer sa marque spécifique.
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Cet article a été initialement rédigé à la demande du Chartered Institute of Trade Mark Attorneys (CITMA) pour figurer dansl'article de blog du CITMAintitulé « La première marque britannique ».
« Le fait que le triangle rouge de Bass soit toujours en vigueur montre la véritable valeur des enregistrements de marques et explique pourquoi leur pérennité est indispensable. »
