La Cour suprême du Royaume-Uni a rejeté le pourvoi formé par Oatly concernant sa marque « POST MILK GENERATION », confirmant ainsi que cette marque était nulle dans la mesure où elle couvrait des produits alimentaires et des boissons d’origine végétale. Le recours avait été formé par Dairy UK, une association professionnelle du secteur laitier, qui faisait valoir que l’utilisation du terme « milk » (lait) pour désigner des produits non d’origine animale enfreignait le règlement (UE) n° 1308/2013, qui réserve les appellations laitières telles que « milk » exclusivement aux produits d’origine animale.
Oatly a fait valoir que sa marque était un slogan métaphorique faisant référence à une évolution culturelle s'éloignant de la consommation de produits laitiers, plutôt qu'une description littérale du produit. Cependant, la Cour suprême a estimé que l'interdiction réglementaire s'appliquait de manière générale au marketing et à l'image de marque, y compris aux marques. La Cour a confirmé que lorsque l'utilisation d'une marque contrevient aux règles légales relatives à la désignation des produits, elle est interdite en vertu de l'article 3, paragraphe 4, de la loi de 1994 sur les marques et ne peut être valablement enregistrée ni faire l'objet d'une action en justice. Le fait que les consommateurs puissent comprendre la référence dans son contexte, ou que le terme figure dans un slogan, n’a pas permis de contourner cette interdiction.
Il est important de noter que, bien que la demande d’enregistrement de la marque d’Oatly ait finalement été rejetée, la Cour suprême a formulé des observations incidentes dignes d’intérêt. En particulier, la Cour suprême a indiqué qu’un signe différent précisant expressément l’utilisation du mot « lait » – par exemple en incluant une mention telle que « sans lait » – pourrait relever de l’exception réglementaire autorisant l’utilisation du terme « lait » lorsqu’il est clairement employé pour décrire une caractéristique du produit plutôt que pour désigner sa nature.
Principales implications pour les propriétaires de marques
Cette décision renforce considérablement le lien entre la conformité réglementaire et la protection des marques. Les titulaires de marques ne peuvent pas se prévaloir de termes protégés désignant des produits – même indirectement ou sous forme de slogan – pour des produits qui ne répondent pas légalement aux critères requis pour bénéficier de ces désignations. Cela accroît le risque de refus, d’opposition ou d’actions en nullité à l’encontre des marques incorporant des termes réglementés tels que « lait » pour les produits d’origine végétale.
Cette décision souligne également l'importance de vérifier la conformité réglementaire parallèlement aux recherches traditionnelles sur les marques lors du développement de nouvelles marques, en particulier dans des secteurs fortement réglementés tels que celui de l'alimentation et des boissons. Des marques qui présentent un caractère distinctif du point de vue du droit des marques peuvent néanmoins être invalides si leur utilisation enfreint la législation en matière d'étiquetage.
Plus généralement, cet arrêt confirme que le droit des marques ne peut être utilisé pour contourner les restrictions sectorielles en matière de dénomination. Les entreprises opérant dans les secteurs des produits d'origine végétale, des protéines alternatives et d'autres catégories de produits de substitution devraient adopter une stratégie de marque qui évite les appellations protégées et privilégie plutôt une terminologie distinctive ou inventée.
Dans l'ensemble, cette décision restreint la marge de manœuvre en matière de stratégie de marque dans les secteurs alimentaires réglementés et souligne la nécessité de recourir dès le début à des conseils juridiques et réglementaires coordonnés lors du choix de nouveaux noms de produits.
Si vous souhaitez obtenir davantage d'informations ou de conseils sur le règlement des litiges en matière de marques, veuillez contacter l'une des auteures, Alice Bennettou Catherine Wiseman, ou votre conseiller en marques habituel chez Barker Brettell.
« Cette décision renforce considérablement le lien entre le respect de la réglementation et la protection des marques. »
