Le terme « métaverse » est devenu un mot à la mode dans de nombreux secteurs ces dernières années, et l’annonce faite par Facebook en octobre dernier concernant son changement de nom pour devenir « Meta » montre clairement où l’entreprise envisage son avenir. Bien que le concept de « métaverse » nous ait déjà été présenté par le passé avec des plateformes telles que Second Life, son adoption à grande échelle semble cette fois-ci plus probable, des entreprises comme Alphabet, Meta et Microsoft investissant collectivement des milliards de dollars dans le développement de technologies dédiées au métaverse. L’essor du métaverse soulève d’importantes questions dans le domaine de la propriété intellectuelle, notamment en matière de marques.
Lors du dépôt d’une demande d’enregistrement de marque, il est nécessaire de préciser les produits ou services pour lesquels la marque sera utilisée. Une fois la demande déposée, il n’est plus possible d’élargir cette liste de produits et services. Par conséquent, l’apparition rapide et généralisée de nouveaux types de produits et de services sur un marché peut souvent poser problème aux titulaires de marques existantes ; des marques qui ont potentiellement été enregistrées à une époque où ces produits et services n’existaient pas et n’étaient même pas envisagés.
L'intérêt croissant suscité récemment par le métaverse a conduit des entreprises telles que Nike, Crocs et Puma, ainsi que de nombreuses autres, à déposer de nouvelles demandes d'enregistrement de marques afin de garantir la protection de leurs marques dans le métaverse. La liste ci-dessous présente quelques exemples des produits visés par ces nouvelles demandes :
- Produits virtuels téléchargeables, à savoir des programmes informatiques proposant des chaussures, des vêtements, des chapeaux et casquettes, des lunettes, des sacs, des sacs de sport, des sacs à dos, des équipements sportifs, des œuvres d'art, des jouets et des accessoires destinés à être utilisés en ligne et dans des mondes virtuels – Nike
- Contenus numériques téléchargeables, à savoir les actifs numériques, les objets de collection numériques, les jetons numériques et les jetons non fongibles (NFT) – Crocs
- Produits virtuels téléchargeables, à savoir des programmes informatiques proposant des chaussures, des vêtements, des chapeaux et autres couvre-chefs, des lunettes, des sacs, des sacs de sport, des sacs à dos, des équipements sportifs, des œuvres d'art, des jouets et des accessoires destinés à être utilisés en ligne et dans des mondes virtuels – Puma
- Produits virtuels téléchargeables, à savoir des logiciels proposant des vêtements, des chaussures, des couvre-chefs, des articles de sport et des accessoires destinés à être utilisés dans des mondes virtuels en ligne – Under Armour
Cette évolution technologique et culturelle vers le métaverse a déjà donné lieu à des litiges en matière de marques, comme l’illustre particulièrement bien l’affaire en cours opposant Hermès à Mason Rothschild. Bien que cette affaire concerne les NFT plutôt que le métaverse en soi, ces deux technologies sont étroitement liées : un NFT est un jeton qui atteste de la propriété d’un bien numérique. Ces biens numériques peuvent ensuite être utilisés sur diverses plateformes du métaverse, telles qu’AltSpace VR, Decentraland et Horizon.
Dans le cas d’Hermès, l’artiste Mason Rothschild a créé et vendu des reproductions numériques de sacs à main Birkin d’Hermès, qu’il a baptisées « Meta-Birkins » et commercialisées sur des plateformes de NFT. Les ventes de ces NFT ont rapporté environ 450 000 dollars en Ethereum à l’époque (l’Ethereum (ETH) est une cryptomonnaie très répandue, souvent utilisée pour acheter et vendre des NFT). La valeur de ces ventes illustre l’intérêt que suscitent ces actifs auprès de tiers ainsi que les opportunités financières potentielles qui s’offrent aux entreprises qui ne sont pas encore présentes dans l’espace numérique.
Bien que la marque « BIRKIN » soit réputée dans le monde de la mode de luxe, l’enregistrement de cette marque par Hermès aux États-Unis ne couvre que les produits physiques tels que les « sacs à main ». Il convient notamment de noter que la description de la marque n’inclut pas les biens virtuels ni les NFT, ce qui a suscité un débat quant à savoir si Rothschild porte effectivement atteinte à l’enregistrement de la marque « BIRKIN » d’Hermès.
Un aspect intéressant qui a déjà été soulevé dans l’affaire Hermès est que, dans un jugement rendu sur une requête en irrecevabilité, le juge a laissé entendre qu’il existait une distinction entre les objets « portables » (dans un environnement virtuel) et les objets non portables. Dans le cas des « Meta-Birkins » de Mason Rothschild, il s’agissait simplement d’images, et non de sacs virtuels. Bien que ces images aient pu être utilisées au sein de métavers comme éléments décoratifs, par exemple pour des maisons virtuelles, il a été sous-entendu qu’il pourrait y avoir une différence dans la manière dont les éléments décoratifs et les articles portables sont considérés dans le métaverse par les tribunaux. Il est probable que la jurisprudence dans ce domaine évoluera considérablement à mesure que davantage d’affaires relatives à des questions de marques dans le métaverse seront portées devant les tribunaux.
Pour souligner davantage l’importance d’assurer une protection pour ces nouveaux types de produits et de services, il est essentiel de prendre en compte la question de l’applicabilité. Contrairement à une idée reçue, il n’existe pas un « métaverse » unique et global. À l’instar des plateformes de réseaux sociaux, la difficulté à faire respecter les marques dans le métaverse résidera dans le volume de contenu disponible sur de multiples plateformes. Vous trouverez ci-dessous une liste de quelques métaverses populaires :
- Horizon (filiale de Meta)
- Alt Space VR (filiale de Microsoft)
- Decentraland
- VR Chat
- Roblox
Ce n'est là qu'une petite sélection des plateformes du métaverse actuellement disponibles, dont le nombre ne manquera pas d'augmenter. Si, lorsque vous prenez des décisions relatives à la propriété intellectuelle dans le cadre du métaverse, vous vous sentez submergé par tout ce jargon technique, il peut être utile d'assimiler le terme « métaverse » à celui de « réseaux sociaux ». D'une part, bien qu'il existe plusieurs plateformes et non une seule, elles occupent toutes un espace similaire ; d'autre part, la protection des marques sur les plateformes du métaverse s'effectuera de la même manière que sur les réseaux sociaux, en ce sens que les demandes de retrait devront être déposées sur chaque plateforme du métaverse prise individuellement.
Faire respecter vos droits de propriété intellectuelle sur les réseaux sociaux peut s’avérer difficile, même lorsque vous disposez de droits de marque déposée ; la plupart des plateformes exigent d’ailleurs une preuve de l’enregistrement de la marque lors du dépôt d’une demande de retrait. À l’avenir, il sera donc important que les entreprises s’assurent qu’elles protègent leurs marques de manière adéquate. Il apparaît de plus en plus clairement que, lors du dépôt de nouvelles demandes d’enregistrement de marque, il faudra tenir compte de la question de savoir si les produits de l’entreprise sont susceptibles d’être utilisés dans le métaverse. Le fait que des entreprises telles que Nike déposent à nouveau des demandes à cette fin suggère qu’un changement commercial est en cours, qui concernera bientôt un nombre bien plus important d’entreprises, non seulement dans le secteur technologique, mais aussi dans d’autres domaines tels que la mode et les biens de consommation. Ce qui était inconcevable il y a encore quelques années, c’est qu’il semble désormais que, pour ces entreprises, la protection de leur propriété intellectuelle relative aux biens et services numériques pourrait bientôt devenir aussi importante que celle relative aux biens et services physiques.
Compte tenu de l’augmentation récente du nombre de demandes concernant les biens virtuels et les NFT, l’EUIPO a récemment publié des lignes directrices sur l’approche qu’il adoptera pour la classification de ces biens. Ces lignes directrices s’inscrivent dans la lignée de l’approche évoquée dans l’affaire Hermès et soulignent la nécessité pour les titulaires de droits de renforcer leurs portefeuilles. L’EUIPO a confirmé que les biens virtuels doivent être traités comme du contenu numérique ou des images ; ils relèveront donc d’une classe principale relative aux biens numériques (classe 9), quelle que soit la classe dans laquelle la version physique de ces biens serait classée. Il sera nécessaire de préciser le contenu ou les images auxquels se rapportent les biens virtuels : par exemple, « biens virtuels téléchargeables, à savoir des vêtements numériques ». De même, pour les NFT, les déposants devront préciser le type d’élément numérique authentifié par le NFT ; le terme « jetons non fongibles » utilisé seul ne sera pas acceptable. Aucun changement n’est prévu pour les services liés aux biens virtuels et aux NFT ; ceux-ci seront classés selon les principes de classification actuels.
Compte tenu de la jurisprudence en cours et de la publication récente de ce type de recommandations relatives aux introductions en bourse, il sera intéressant de voir comment évoluera la comparaison entre les biens virtuels et les biens réels correspondants dans d’autres domaines, tels que les oppositions en matière de marques.
Si vous souhaitez approfondir la question de la meilleure façon de protéger votre marque dans le métaverse, n'hésitez pas à contacter votre avocat habituel chez Barker Brettell.
Cet article a été rédigé à partir des recherches menées par Jacob Larking, assistant de recherche juridique, en collaboration avec Tracy Arch, avocate spécialisée en droit des marques et associée au sein du cabinet Barker Brettell.
« L'essor du métaverse a soulevé d'importantes questions dans le domaine de la propriété intellectuelle, notamment en ce qui concerne les marques. »
