Cet article a été initialement rédigé à la demande de CITMA et publié sur son blog en ligne en mai 2025.
Thom Browne et Adidas : deux grands noms de la mode mondiale dont on parle rarement dans le même souffle, à moins d'évoluer dans le domaine de la propriété intellectuelle.
En entendant «Adidas », vous penserez sans doute immédiatement à «la marque aux trois bandes».Adidas en est tellement convaincu qu'il a commencé à utiliser cette expression comme slogan sur bon nombre de ses produits.
La question est la suivante : Adidas est-elle la seule marque à utiliser des rayures ? Thom Browne ne le pense pas, et ces deux entités se disputent depuis près de deux décennies au sujet de l'exclusivité des rayures dans le secteur de la mode.
En nous concentrant sur la dernière décision rendue dans cette longue saga, nous allons examiner ce qui distingue les marques valides des marques non valides, ainsi que l'historique de ce litige qui a désormais pris une dimension mondiale.
Un bref historique
2007 :Adidas a contacté Thom Browne après que celui-ci eut utilisé un motif à trois bandes horizontales que la marque jugeait trop similaire à son célèbre motif à trois bandes verticales. À la suite de cela, Thom Browne a collaboré avec le géant des vêtements de sport et a modifié son motif, passant de trois bandes horizontales à quatre.
Pour l'instant, cela suffit à Adidas, et les deux entités conviennent de coexister : Adidas continuera d'utiliser ses célèbres trois bandes verticales, tandis que Thom Browne utilisera quatre bandes horizontales, comme illustré ci-dessous :
2018 :Après plus d’une décennie de collaboration, mais aussi et surtout une période de croissance rapide pour Thom Browne, Adidas prend à nouveau contact avec la marque, lui demandant cette fois-ci de cesser complètement d’utiliser son motif à rayures. À ce stade, Thom Browne a commencé à se diversifier dans le secteur des vêtements de sport haut de gamme, une gamme de produits qui empiète plus directement sur les produits phares d’Adidasque sur sa ligne principale de vêtements de luxe.
2021 :Adidas dépose des oppositions contre les demandes d'enregistrement de marques déposées par Thom Browne* aux États-Unis et intente une action en justice à New York pour contrefaçon de marque, dilution, concurrence déloyale et pratiques commerciales déloyales. Toutes ces actions sont rejetées.
* Thom Browne a intenté des actions en nullité contre les marques « trois bandes » d’Adidas au Royaume-Uni, au motif que ces marques sont imprécises et vagues, ce qui crée une incertitude quant à l’étendue de ces droits.
2023 :Adidas intente une action similaire contre Thom Browne en Allemagne et essuie une nouvelle défaite. Les tribunaux estiment que les différences entre les motifs à rayures d’Adidaset ceux de Thom Brownesont suffisantes pour éviter toute confusion chez les consommateurs, en accordant une attention particulière à la différence entre les deux types de clientèle (les acheteurs de vêtements de sport et ceux de vêtements de luxe).
2024 :Thom Browne Inc. et autres c. Adidas AG et autres [2024] EWHC 2990 (Ch). La Haute Cour du Royaume-Uni examine les actions en révocationintentées par Thom Browneainsi que les demandes reconventionnelles d’Adidas, qui allègue que l’utilisation par Thom Brownede son motif à quatre bandes constitue une contrefaçon des marques à trois bandes d’Adidas.
Décision de la Haute Cour du Royaume-Uni
Adidas détient (ou détenait) de nombreuses marques déposées au Royaume-Uni pour divers motifs à trois bandes, dont certains ont fait l'objet de demandes de révocation déposées par Thom Browne en 2021.
Les conséquences de ces annulations constituent des enseignements importants pour les acteurs du secteur de la mode qui souhaitent enregistrer et préserver la protection de droits ne présentant pas nécessairement un caractère distinctif maximal (tels que les formes géométriques).
Révocation des marques d'Adidas
Au Royaume-Uni, une marque doit indiquer de manière claire et précise l'objet exact de la protection. Une entité ne peut prétendre à des droits exclusifs sur une marque définie de manière vague, car cela ouvrirait la voie à des abus lors de la mise en œuvre de ses droits sur la marque.
Thom Browne a intenté des actions en nullité contre diverses marques détenues par Adidas, dont bon nombre ont abouti, le juge ayant estimé que les descriptions figurant dans les demandes d’enregistrement étaient trop générales et risquaient donc de semer la confusion, tant auprès du public que des concurrents, quant à l’objet réel protégé par ces enregistrements.
Bien que huit (sur les seize contestés) aient résisté à l'examen du juge, les huit autres ont été déclarés nuls, ce qui porte un coup dur au portefeuille d'Adidaset à sa stratégie, mise en place depuis une décennie, consistant à conserver des enregistrements pour des droits étendus.
À la suite de cette décision, les marques Adidascomportant les représentations suivantes (voir les exemples ci-dessous) ont été jugées nulles.
En revanche, les enregistrements comportant ces mentions (voir les exemples ci-dessous) ont résisté à l'examen du juge et ont été jugés valides.
Quelle est la différence ?
On a tendance à se concentrer sur les représentations graphiques des marques telles que celles ci-dessus, mais cette affaire démontre que la description qui accompagne ce type de marques joue un rôle prépondérant.
Lorsqu’on compare les représentations graphiques des marques jugées valides et non valides, il est difficile de discerner des différences substantielles. Cela s’explique par le fait que les décisions du juge se sont largement appuyées sur les descriptions accompagnant les marques.
Haut de survêtement – étude de cas non valable
Description : « La marque se compose de trois bandes parallèles et équidistantes apposées sur un vêtement de haut, comme illustré ci-dessous, ces bandes s'étendant sur un tiers ou plus de la manche du vêtement. »
Analyse du juge
« Tout membre du public, y compris un opérateur économique, qui consulterait le registre se trouverait dans l'incertitude quant à la nature exacte du signe protégé. »
«Adidas a choisi les termes utilisés pour cette marque et aurait pu opter pour une formulation beaucoup plus précise ou, à défaut, déposer différentes marques comprenant des illustrations montrant comment chacune d’entre elles devait apparaître sur des vêtements spécifiques. Elle n’a fait ni l’un ni l’autre. »
Le juge estime explicitement que la représentation graphique est ambiguë, tout comme la description, et ne tient pas compte de la mention « comme illustré ci-dessous » pour préciser davantage l'objet de la protection demandée par Adidas.
Cap – étude de cas pertinente
Description : « La marque se compose de trois bandes apposées sur la visière d’une casquette, comme le montre l’illustration ; la forme de la casquette en tant que telle ne fait pas partie de la marque. »
Analyse du juge
« Selon son interprétation correcte, cette marque a pour objet de protéger le signe des « trois bandes » tel qu’il est apposé sur les casquettes, dans la position indiquée sur l’illustration. Il n’y a donc pas lieu de se demander si la marque doit être centrée sur la visière, si elle doit être parallèle à celle-ci, ni quelle partie de la visière elle peut recouvrir. Tout cela est clairement illustré par la représentation graphique et serait compris par le public concerné. »
« Les termes « apposés sur la visière d’une casquette » pourraient, pris isolément, prêter à confusion et/ou laisser entrevoir diverses formes possibles ; toutefois, lorsqu’on les replace dans le contexte de l’illustration, toute ambiguïté disparaît. L’illustration indique clairement que les trois bandes doivent être apposées verticalement au milieu de la visière de la casquette. Leur largeur, leur espacement et leur longueur sont clairement définis. »
L'analyse du juge dans cette décision met en évidence l'importance d'un lien concret entre la représentation graphique et la description.
Cet exemple montre également que des précisions telles que « sur la visière d’une casquette » et « la forme de la casquette ne fait pas partie de la marque » permettront d’éviter une invalidation pour cause de représentation vague, à condition qu’elles soient conformes à la représentation graphique.
Demande reconventionnelle d'Adidas pour contrefaçon
La demande reconventionnelle pour contrefaçon déposée par Adidas à l'encontre de Thom Browne a finalement été rejetée. Le tribunal a estimé que les motifs à quatre bandes de Thom Brownene présentaient pas de similitude susceptible de prêter à confusion avec les marques à trois bandes d'Adidas, bien qu'il ait reconnu la notoriété considérable d'Adidas.
Le juge s'est attardé sur des différences telles que la disposition horizontale du motif de Thom Browne, la présence d'une bande supplémentaire et l'épaisseur plus importante des bandes, avant de conclure qu'il n'y avait pas de risque de confusion.
Par ailleurs, le juge a souligné l’absence de preuves convaincantes de la part d’Adidaspermettant d’établir que le public établirait un lien entre lesmarques déposées d’Adidaset le motif à quatre bandes de Thom Browne. Les éléments de preuve présentés par Adidascomprenaient une « poignée » de captures d’écran de commentaires publiés sur Instagram, que le juge a qualifiés d’énigmatiques avant de conclure qu’il n’existait aucune preuve crédible indiquant que le public ait été induit en erreur.
Enseignements tirés
Stratégie de dépôt
La multitude de procédures de déchéance examinées dans cette affaire nous enseigne une leçon claire : les marques de portée générale, dont le caractère distinctif est limité (telles que les rayures, les formes ou d’autres motifs géométriques), doivent faire l’objet d’une approche stratégique.
Pour les marques de mode, cela implique de repenser la manière d'enregistrer et de faire respecter ce type de marques. Les représentations vagues ou trop générales devront s'accompagner de descriptions détaillées, qui devront trouver un juste équilibre entre :
- Limiter ce droit de manière appropriée, afin de ne pas enfreindre les exigences ; et
- Tout en garantissant un niveau de protection suffisant en vue d'éventuelles mesures coercitives futures.
Par ailleurs, les marques devraient faire preuve de créativité dans les moyens qu'elles mettent en œuvre pour protéger leur propriété intellectuelle. Bien que cette affaire ait été entièrement axée sur les marques, Adidas aurait peut-être été en meilleure position si elle avait pu s'appuyer sur des droits sur des dessins et modèles enregistrés.
Éléments de preuve
La leçon que les marques peuvent tirer de la décision rendue dans cette affaire en matière de contrefaçon est qu’il faut toujours présenter des preuves exhaustives et concluantes. Il ne serait jamais recommandé de se contenter de présenter des commentaires Instagram ; or, dans cette affaire, même bon nombre de ces commentaires ont été écartés, car rien ne prouvait que leurs auteurs résidaient au Royaume-Uni.
Approche commerciale
Outre les enseignements que l'on peut en tirer d'un point de vue purement juridique, cette affaire illustre comment une approche trop agressive en matière de défense des droits peut se retourner contre son auteur. Les tentatives répétées d'Adidasvisant à restreindre l'utilisation par Thom Brownede simples motifs à rayures ont non seulement échoué, mais ont également entraîné l'invalidation de plusieurs de ses propres marques au Royaume-Uni.
En menant une politique de défense rigoureuse et en allant trop loin dans les procédures judiciaires, les titulaires de marques courent le risque de provoquer des demandes reconventionnelles qui peuvent les placer dans une situation plus défavorable qu'au départ.
C'est pour ces raisons que les marques ont besoin non seulement de conseils juridiques concernant leur portefeuille de propriété intellectuelle, mais aussi de conseils stratégiques et axés sur les aspects commerciaux pour déterminer quand et comment agir. Si vous recherchez des conseils en matière de propriété intellectuelle axés sur les aspects commerciaux, n'hésitez pas à contacter les auteurs de cet article.
« Est-ce qu'Adidas est la seule marque à avoir des bandes ? »
