Même en cette période difficile pour le commerce, que beaucoup traversent actuellement, les commerçants s'attendent toujours à une hausse significative des dépenses entre octobre et décembre, période communément appelée « le trimestre d'or ».
À l'approche de Noël, les ventes au détail devraient augmenter et atteindre leur pic vers le dernier vendredi de novembre – le « Black Friday » –, moment où les commerçants proposent leurs meilleures réductions et promotions. L'année dernière, les consommateurs britanniques ont dépensé 9,42 milliards de livres sterling au cours du week-end du Black Friday, dont 61,49 % provenaient des ventes en ligne.
Même si Noël est une période de joie et de bonne volonté, l'augmentation du trafic liée aux achats en ligne qui en découle attire des malfaiteurs qui cherchent à exploiter les entreprises légitimes et leurs clients.
Mais pourquoi les e-commerçants et les consommateurs sont-ils plus vulnérables pendant cette période ? Tout comme il est plus difficile de repérer une personne dans une foule, les escrocs ont plus de facilité à « dissimuler » des contrefaçons sur une place de marché très animée. À cela s’ajoutent les contraintes sociales et environnementales auxquelles sont confrontés les acheteurs à l’approche de Noël, telles que la pression de trouver un cadeau précis avant une date butoir ou l’attrait d’une bonne affaire, qui les poussent parfois à faire l’impasse sur leurs habituelles vérifications de bon sens.
Les faussaires sont très rusés. Après tout, il s'agit d'un crime très lucratif.
Dans cette optique, examinons les solutions que les propriétaires de marques devraient envisager pour empêcher les malfaiteurs de gâcher la fête de Noël.
Faites valoir vos droits
Les propriétaires de marques ont besoin d'un solide portefeuille de droits de propriété intellectuelle enregistrés pour prévenir les actes de contrefaçon et, si nécessaire, prendre des mesures à leur encontre. Sans la protection offerte par une marque déposée, il peut être difficile pour les propriétaires de marques de faire respecter leurs droits en ligne.
Il est également important que les titulaires de marques se demandent s'il sera nécessaire de solliciter une protection supplémentaire par voie d'enregistrement de marque à l'approche de Noël pour les articles en édition limitée qui ne seraient pas protégés par les droits de propriété intellectuelle existants. Les déposants doivent savoir qu'à compter du dépôt de la demande, il faut généralement compter entre trois et quatre mois pour qu'une marque soit enregistrée, en l'absence de problèmes.
Contrôle actif en ligne
Pendant les fêtes de fin d'année 2020, 83 % des consommateurs britanniques prévoyaient de recourir à des sites de commerce électronique pour leurs achats de Noël.
Les sites de commerce en ligne tels qu’Amazon, eBay et Etsy disposent de leurs propres politiques en matière de violation de la propriété intellectuelle et de procédures de retrait qui permettent aux titulaires de marques de signaler et, le cas échéant, de faire retirer les produits contrefaits qui portent atteinte à leurs droits. Amazon adopte une approche différente de celle des autres plateformes de commerce en ligne grâce à son programme « Brand Registry », qui vise à prévenir la présence de produits contrefaits en encourageant les entreprises légitimes à s’inscrire dès le départ, ce qui permet, à terme, de réduire le recours aux mesures coercitives.
Outre les sites de commerce électronique, TikTok, Instagram, Facebook et d’autres plateformes de réseaux sociaux mettent également à la disposition des propriétaires de marques des procédures de retrait. Barker Brettell propose un service de veille sur les réseaux sociaux qui permet de repérer les contrefaçons vendues sur ces plateformes et de prendre des mesures à leur encontre. Bien que ce service puisse être utilisé tout au long de l’année, les propriétaires de marques peuvent le trouver particulièrement utile pendant la période des fêtes et au début de la nouvelle année, lorsque les consommateurs sont susceptibles de faire des achats impulsifs.
Sites web contrefaits
Les sites web contrefaits cherchent à imiter les sites authentiques.
Bien que l'on constate une augmentation des ventes de contrefaçons via le commerce en ligne et les réseaux sociaux, il ne faut pas oublier que ces produits sont également vendus sur des sites web traditionnels dont le nom de domaine est délibérément similaire à celui du véritable propriétaire de la marque. Il n'est pas rare que les contrefacteurs paient pour que leur site web apparaisse en meilleure position dans les résultats de recherche sur Internet que celui du véritable propriétaire de la marque, afin d'induire les consommateurs en erreur et de les inciter à se rendre sur leur site, détournant ainsi la clientèle.
Les titulaires de marques devraient envisager d'enregistrer tout nom de domaine contenant leur marque ou de surveiller les tiers qui procèdent à de tels enregistrements afin d'intervenir si nécessaire. Barker Brettell propose un service de surveillance des noms de domaine qui permet de repérer les sites web frauduleux. Cela permet d'engager rapidement une action en justice à l'encontre des domaines contenant la marque du titulaire.
La mise en place d'une stratégie solide de lutte contre la contrefaçon en ligne réduit le risque que les consommateurs soient exposés à des produits contrefaits, voire qu'ils en achètent. Elle renforce également la confiance des consommateurs dans la marque et permet, à terme, d'éviter le détournement de chiffre d'affaires.
Sensibilisation
Même si les produits contrefaits peuvent sembler identiques lorsqu'ils sont achetés en ligne, la qualité des articles eux-mêmes risque d'être inférieure aux normes. Afin de garantir aux consommateurs qu'ils achètent des produits authentiques auprès de détaillants agréés, les propriétaires de marques pourraient envisager de publier la liste des revendeurs agréés.
Si vous souhaitez discuter plus en détail de la meilleure façon de protéger votre marque pendant cette période des fêtes et au-delà, n’hésitez pas à contacter l’auteur ou votre avocat habituel chez Barker Brettell.
« L'augmentation du trafic lié aux achats en ligne qui en résulte à Noël attire des malfaiteurs qui cherchent à exploiter les entreprises légitimes et leurs clients. »
