Le « skinimalisme » : ce terme a été inventé pour décrire une tendance en plein essor, selon laquelle les consommateurs choisissent d’adopter une routine épurée et simple qui leur permet d’économiser du temps, de l’argent, voire les deux. Si vous pensez que cela réduit les possibilités pour le secteur de la beauté et des soins de la peau d’exploiter la propriété intellectuelle, vous vous trompez. Il s’agit simplement de rechercher d’autres opportunités ; elles existent bel et bien. Les produits ont toujours besoin d’un emballage, et l’image de marque reste un moteur essentiel de ce secteur.
Après une période marquée par l'élargissement des gammes de soins de la peau et de produits de beauté, qui a donné lieu à de nombreux développements de nouveaux produits et, par conséquent, à une propriété intellectuelle plus facilement identifiable, les entreprises créent désormais des gammes alternatives de soins de la peau pour répondre à la demande de simplicité. Cela ouvre en soi de nouvelles opportunités en matière de propriété intellectuelle.
Le « skinimalisme » encourage l'utilisation d'ingrédients naturels et, par conséquent, d'éventuelles modifications des formules. Il favorise des achats plus responsables, ce qui ouvre la voie à des emballages respectueux de l'environnement, et encourage la réduction des déchets dans le processus de fabrication grâce à l'intégration de biodéchets recyclés dans les nouveaux produits.
Le « skinimalisme » a incité le secteur à se regarder dans le miroir sans maquillage. Pour IP, le bilan est positif si les entreprises sont prêtes à adopter la tendance « moins, c'est mieux ».
Quelles opportunités en matière de propriété intellectuelle une approche « skinimaliste » pourrait-elle donc offrir aux marques de beauté ?
Renforcement de l'image de marque
Avec un nombre réduit de produits dans une gamme de soins de la peau ou de beauté, les entreprises peuvent se concentrer sur la mise en place d’une stratégie de propriété intellectuelle irréprochable. La priorité doit toujours être donnée à l’enregistrement de la marque principale – de préférence en tant que marque verbale, mais aussi sous forme de logo afin de refléter l’identité visuelle de la marque. Un portefeuille de produits rationalisé évite d’avoir à enregistrer des sous-marques en tant que marques. Cela signifie également que si de nouveaux produits viennent compléter la gamme sous la marque principale, accompagnés d’un nom plus descriptif – par exemple, le nettoyant, la lotion tonique ou la crème hydratante « Marque X » –, les démarches administratives nécessaires à la mise sur le marché d’un produit sont en quelque sorte supprimées.
Votre budget en matière de propriété intellectuelle vous permet d'aller plus loin
La rationalisation de la gamme et la concentration sur la marque principale devraient permettre de réduire le nombre d’enregistrements de marques nécessaires, ce qui, par conséquent, réduira les coûts de dépôt et de maintien. Cela pourrait se traduire soit par une réduction du budget consacré à la propriété intellectuelle, ce qui serait bienvenu dans le contexte actuel, soit par la libération des ressources budgétaires nécessaires pour étendre la couverture géographique du portefeuille de propriété intellectuelle. Il convient de rappeler que les droits de propriété intellectuelle sont de nature territoriale ; ainsi, le fait de détenir une marque au Royaume-Uni ne confère pas automatiquement le droit de l’utiliser en dehors du Royaume-Uni. Une protection doit être obtenue pour tous les territoires opérationnels clés.
Une occasion de renouveler l'image de marque
Les entreprises qui estiment déjà que leur image de marque est trop générique ou trop similaire à celle de leurs concurrents peuvent se servir de la tendance du « skinimalisme » comme catalyseur pour remédier à ce problème. Elles peuvent tirer parti de l'évolution des préférences et des comportements des consommateurs pour créer de nouveaux emballages, en gardant à l'esprit que l'apparence des produits et de leurs emballages peut être protégée par un dessin ou modèle déposé, à condition que ceux-ci ne soient pas commercialisés depuis plus de 12 mois.
Faire preuve d'innovation et s'adapter aux attentes des consommateurs ouvre également de nouvelles perspectives en matière de marketing et constitue un facteur de différenciation important par rapport à la concurrence.
Faites le point sur votre portefeuille de propriété intellectuelle
Un audit de la propriété intellectuelle doit permettre à la fois de rationaliser la gamme de produits et de préserver le capital de marque acquis. Il s’agit de s’assurer que la propriété intellectuelle soutient les leviers commerciaux de l’entreprise. La propriété intellectuelle est-elle toujours pertinente ? Existe-t-il des marques historiques qui ne seront pas relancées et qui pourraient être vendues ? Y a-t-il des gammes de produits non rentables qui vont être retirées du marché ? Celles-ci entraînent-elles des coûts de maintenance imminents dont on pourrait se passer ? La propriété intellectuelle doit renforcer et soutenir la valeur de l’entreprise ; la réalisation d’audits réguliers de la propriété intellectuelle permet de garantir cette fonction.
Il est plus facile de surveiller votre réputation et de lutter contre les contrefacteurs
Disposer d’une stratégie claire en matière de propriété intellectuelle, savoir quelle est la marque principale – et quelle est la gamme de produits phare – devrait faciliter la sensibilisation du consommateur à votre marque. Cela signifie par conséquent qu’il devrait être plus facile de se forger une réputation, celle-ci étant regroupée sous une seule référence de marque, et donc plus facile de faire valoir vos droits face à des tiers non autorisés qui utiliseraient la marque ou produiraient des produits « copiés ». En résumé, si le secteur de la beauté a pu initialement craindre le mouvement du « skinimalisme », estimant qu’il se traduirait par une réduction du nombre de produits et donc des ventes, on peut affirmer qu’il a en réalité généré de nombreux effets positifs, tels qu’une fidélité accrue à la marque, une identité de marque plus épurée et la possibilité d’allouer le budget dédié à la propriété intellectuelle de manière à étendre la présence de la marque.
Que votre entreprise propose deux produits ou 200, si vous accordez de l'importance à votre marque, celle-ci doit être déposée. Il ne fait aucun doute que la valeur de toute entreprise est renforcée lorsqu'elle dispose d'un portefeuille de propriété intellectuelle déposé, valide et pertinent, qui soutient ses objectifs commerciaux. La tendance au « skinimalisme », comme d'ailleurs toute future tendance du secteur, ne changera rien à cette réalité.
Si vous souhaitez aborder plus en détail la question de la protection de votre marque, veuillez contacter l'auteur ou votre avocat habituel chez Barker Brettell.
« Disposer d’une stratégie claire en matière de propriété intellectuelle, savoir quelle est la marque phare – et quelle est la gamme de produits phare – devrait faciliter la sensibilisation du consommateur à votre marque. »
