Avec environ 4,48 milliards d'utilisateurs de réseaux sociaux dans le monde, il n'est pas surprenant que les contrefacteurs et ceux qui font la promotion de produits contrefaits aient trouvé le moyen d'utiliser ces plateformes pour promouvoir leurs produits et créer de nouveaux canaux de vente lucratifs. En conséquence, les réseaux sociaux sont inondés de vidéos – appelées « hauls » – présentant et faisant la promotion de « contrefaçons » et de « copies ». Si cela peut paraître anodin à première vue, rares sont ceux qui comprennent la différence entre les deux et les dangers liés aux contrefaçons, tant pour ceux qui fabriquent ces produits que pour les marques exploitées.
Imitations ou contrefaçons ?
Le terme « dupe », abréviation de « duplicate » (duplicata), est généralement utilisé pour désigner un produit similaire à un produit de marque plus onéreux. À titre d’exemple, un rouge à lèvres Revlon plus abordable pourrait être considéré comme un « dupe » d’un rouge à lèvres Dior, simplement parce qu’il donne le même rendu une fois appliqué. Cependant, les similitudes s’arrêteraient là. D'une part, le rouge à lèvres Revlon est protégé par ses propres droits de propriété intellectuelle ; d'autre part, il est fort probable que ce produit ait été formulé et conditionné de manière totalement différente, sans porter aucune des marques de Dior.
En revanche, les produits contrefaits portent, sans autorisation, une marque afin de se faire passer pour des articles authentiques, ce qui porte atteinte aux droits du titulaire de la marque en question. Bien que la contrefaçon soit illégale, nombreux sont ceux qui, sans le savoir ou en toute connaissance de cause, soutiennent ce phénomène, sans se rendre compte de la gravité que représente le fait d'encourager un tel marché.
Les dangers liés à la contrefaçon
Sans surprise, la plupart des saisies de contrefaçons concernent des vêtements, des chaussures et des accessoires, et la plupart des créateurs et des consommateurs considèrent simplement ces produits contrefaits comme une alternative moins chère à l'achat de produits de marque originaux ; cela dit, la contrefaçon est extrêmement préjudiciable tant pour les marques que pour les particuliers.
La contrefaçon est aujourd’hui l’une des plus grandes industries illicites au monde : elle représentait environ 2,5 % du commerce mondial total et près de 6 % des importations de l’Union européenne en 2019. Ces statistiques ont été calculées avant que la « culture du dupe », qui promeut généralement les contrefaçons plutôt que les imitations, n’explose sur Internet.
Il va sans dire que la contrefaçon a un impact extrêmement néfaste sur les marques : elle entraîne souvent une baisse des ventes, dévalorise la marque ou rebute les clients en raison du nombre de contrefaçons en circulation. Si la contrefaçon peut sembler être un délit sans victime, les contrefaçons sont généralement produites dans des environnements non réglementés, en recourant au travail des enfants ou au travail non rémunéré, et sont gérées par des réseaux criminels organisés ou servent à financer le terrorisme.
Mesures de lutte contre la contrefaçon mises en place par les réseaux sociaux
Avec plus de 850 millions de vues sur les vidéos de DH Gate (un site réputé pour la vente de contrefaçons) sur une plateforme de streaming vidéo, il est évident que lutter contre la contrefaçon sur les réseaux sociaux est loin d'être une mince affaire.
Pour compliquer encore davantage la situation, les influenceurs sont clairement incités à promouvoir des contrefaçons en ligne. Par exemple, un influenceur en particulier enregistre environ 15 000 vues sur la plupart de ses vidéos, mais ce chiffre grimpe à environ 400 000 lorsqu’il présente des vêtements, des sacs et des accessoires contrefaits. Il est donc extrêmement lucratif pour les influenceurs de promouvoir des produits contrefaits, car leurs revenus sont liés au nombre de vues. Outre les revenus liés aux vues, les influenceurs fournissent un lien d'achat vers les produits contrefaits, ce qui leur permet de générer des revenus supplémentaires grâce à la commission perçue sur chaque produit acheté via ce lien.
Il n'est pas étonnant que la promotion de produits contrefaits soit tentante.
Les réseaux sociaux, notamment TikTok, Twitter et Instagram, disposent tous de pages informant les utilisateurs sur la nature des droits de propriété intellectuelle, sur ce qui constitue une contrefaçon et sur la manière dont ils peuvent signaler une contrefaçon. Ces plateformes permettent également de déposer des signalements de contrefaçon de marque afin de demander le retrait du contenu présumé contrefait et, à condition de pouvoir présenter un certificat d'enregistrement de marque valide, ce contenu est alors supprimé.
De plus, ces dernières années, ces plateformes ont renforcé leurs mesures de lutte contre les atteintes aux droits de propriété intellectuelle. Il convient notamment de noter que TikTok supprime désormais automatiquement les vidéos faisant référence à DH Gate, afin de sévir autant que possible contre les activités illicites. TikTok dispose également d’une politique relative aux contrevenants récidivistes, en vertu de laquelle les comptes sont définitivement supprimés selon une « règle des trois avertissements » applicable à chaque type de droit de propriété intellectuelle.
De même, Meta, Amazon et eBay ont mis en place des programmes solides de protection de la propriété intellectuelle qui suppriment automatiquement les annonces proposant des produits contrefaits avant même leur publication et, dans le cas de Meta, bloquent le compte à l'origine de ces annonces.
Enregistrement de votre marque
Alors, que peuvent faire les marques légitimes pour se protéger face au danger de la contrefaçon ?
La mesure la plus importante que vous puissiez prendre pour protéger votre marque contre la contrefaçon consiste à disposer d’un solide portefeuille de marques déposées. Une protection rigoureuse peut constituer un puissant moyen de dissuasion pour les contrefacteurs et, si vous veniez à être victime de contrefaçon, une marque déposée vous permettra de déposer une plainte pour contrefaçon afin de faire retirer ces contenus illicites des pages de réseaux sociaux ou de plateformes telles qu’Amazon et eBay.
Que faire si votre marque est victime de contrefaçon ?
Si votre marque est victime de contrefaçon sur les réseaux sociaux et que vous bénéficiez d'une protection au titre de la marque, il est conseillé de déposer une plainte dès que possible, en joignant les preuves de la contrefaçon ainsi qu'une copie de votre certificat d'enregistrement de marque.
Si vous avez constaté un grand nombre de publications contrefaites ou si vous ne bénéficiez pas de la protection d'une marque déposée, nous vous recommandons vivement de contacter l'auteur ou l'un de nos conseils en marques, qui pourra vous conseiller sur la meilleure façon de faire valoir vos droits.
« Bien que la contrefaçon soit illégale, nombreux sont ceux qui, sans le savoir ou en toute connaissance de cause, la soutiennent, sans se rendre compte de la gravité que représente le fait de soutenir un tel marché. »
