偽造品の急増

世界中で推定44億8000万人のソーシャルメディアユーザーがいることを考えれば、偽造業者や偽造品を宣伝する者たちが、ソーシャルメディアプラットフォームを利用して宣伝を行い、さらに収益性の高い販売チャネルを構築する方法を見出したのも不思議ではありません。その結果、ソーシャルメディア上には、「デュープ」や「偽造品」を扱ったり宣伝したりする動画――いわゆる「haul動画」――が溢れかえっています。一見すると無害に見えるかもしれませんが、この2つの違いや、偽造品がもたらす危険性――製造者にとっても、悪用されるブランドにとっても――を理解している人はほとんどいません。

模倣品と偽造品

「デュペ（dupe）」という用語は「デュプリケート（duplicate）」の略語であり、通常、より高価なブランド製品と類似した製品を指す際に用いられます。例えば、手頃な価格のレブロンの口紅は、塗った時の見た目が同じという理由だけで、ディオールの口紅の「デュペ」と見なされる可能性があります。しかし、類似点はそれだけに留まります。まず第一に、レブロンの口紅は独自の知的財産権によって保護されています。また、その製品は全く異なる方法で配合・包装されており、ディオールの商標は一切使用されていない可能性が高いでしょう。

一方、偽造品は、正規品であるかのように装うために、無断で商標を付して販売されており、それによって当該商標の所有者の権利を侵害している。偽造は違法であるにもかかわらず、多くの人々は、そのような市場を支えることの深刻さを認識せずに、知らず知らずのうちに、あるいは承知の上で、偽造行為を助長している。

偽造をめぐる危険性

当然のことながら、押収される偽造品のほとんどは衣類、靴、アクセサリーに関連するものであり、多くのクリエイターや消費者は、偽造品を単に正規ブランドの商品を購入するよりも安価な代替品として捉えがちです。とはいえ、偽造行為はブランドにとっても個人にとっても極めて有害です。

現在、偽造品取引は世界最大級の違法産業の一つであり、2019年には世界貿易総額の約2.5％、EUへの輸入総額の約6％を占めていた。これらの統計は、「デュープ・カルチャー」――通常は「デュープ（模倣品）」ではなく「偽造品」を推奨する傾向にある――がオンライン上で爆発的に広まる前に算出されたものである。

当然のことながら、偽造品はブランドに甚大な悪影響を及ぼし、売上の減少やブランドの価値の低下を招くほか、市場に偽造品が氾濫することで顧客の離反を招くことも少なくありません。偽造は一見「被害者のいない犯罪」のように見えるかもしれませんが、偽造品は一般的に規制の及ばない環境で、児童労働や無給労働を駆使して製造されており、組織犯罪集団によって運営されたり、テロ資金源として利用されたりしています。

ソーシャルメディアプラットフォームにおける偽造品対策

動画配信プラットフォーム上の「DH Gate」（偽造品の販売で悪名高いサイト）の動画の再生回数が8億5000万回を超えていることから、ソーシャルメディアプラットフォームにおける偽造品対策がいかに困難であるかが明らかである。

事態をさらに複雑にしているのは、インフルエンサーがオンラインで偽物を宣伝することには明らかな動機があるという点だ。例えば、ある特定のインフルエンサーは、通常の動画では1本あたり約1万5000回の再生回数を記録しているが、偽物の衣類、バッグ、アクセサリーを紹介すると、その再生回数は約40万回まで急増する。再生回数に収益が連動しているため、インフルエンサーにとって偽物の宣伝は極めて儲かるビジネスとなっている。再生回数による収益に加え、インフルエンサーは偽造品への購入リンクを掲載することで、そのリンクを通じて購入された商品1点ごとに支払われる手数料を通じて、さらなる収入を得ることになります。

偽造品の販売促進が魅力的に映るのも無理はない。

TikTok、Twitter、Instagramなどのソーシャルメディアプラットフォームには、いずれも、知的財産権とは何か、何が権利侵害にあたるのか、そしてユーザーが権利侵害を報告する方法についてユーザーに案内するページが設けられています。また、これらのプラットフォームでは、商標権侵害の報告を行うことで、侵害の疑いがあるコンテンツの削除を請求することができ、有効な商標登録証を提示できれば、そのコンテンツは削除されます。

さらに、近年、これらのプラットフォームは知的財産権の執行を強化しています。特に、TikTokでは、可能な限り多くの権利侵害行為を取り締まるため、DH Gateに言及する動画を自動的に削除するようになりました。また、TikTokには「反復侵害者ポリシー」があり、各種類の知的財産権ごとに「スリーストライク制」に基づき、違反を繰り返したアカウントは永久に削除されます。

同様に、Meta、Amazon、eBayは、偽造品を含む投稿が公開される前に自動的に削除する堅牢な知的財産権対策プログラムを開発しており、Metaの場合は、その商品を投稿したアカウントの利用を停止しています。

商標の登録

では、正規ブランドは、偽造品の脅威にさらされている状況において、自らを守るために何ができるのでしょうか？

ブランドを偽造品から守るために最も重要なことは、登録商標による強固な保護体制を構築することです。徹底した保護は偽造業者に対する強力な抑止力となり、万が一偽造品の被害に遭った場合でも、登録商標があれば、ソーシャルメディアのページやAmazon、eBayなどのプラットフォームから、そのような権利侵害コンテンツを削除するよう申し立てを行うことが可能になります。

自社ブランドが偽造品の被害に遭った場合の対処法

ソーシャルメディア上で自社ブランドが偽造品の被害に遭い、かつ商標権による保護を受けている場合は、侵害の証拠と商標登録証の写しを添えて、できるだけ早く通報を行うことをお勧めします。

多数の権利侵害投稿を発見した場合、または登録商標による保護を受けていない場合は、投稿者にご連絡いただくか、当社の商標弁護士のいずれかにご相談されることを強くお勧めします。当方の商標弁護士が、権利を行使するための最善の方法についてアドバイスいたします。