Dans une galaxie très, très lointaine… dans un endroit également connu sous le nom d’Hollywood, George Lucas eut une idée de génie : réaliser un western intitulé Star Wars dont l’action se déroulerait dans l’espace. Plus de 40 studios, dont Disney et Columbia Pictures, ont refusé le projet. Ils ne voyaient pas l’intérêt de ce scénario, qui était en réalité une comédie romantique de science-fiction mettant en scène des androïdes qui se disputaient sans cesse, une relation père-fils qui laissait beaucoup à désirer et un chien géant capable de parler.
La préquelle
Finalement, la Twentieth Century Fox a accepté de se lancer dans le projet, notamment parce que le studio souhaitait collaborer avec Lucas sur d’autres films. *Star Wars* devait être un projet personnel, un produit d’appel destiné à sombrer dans les oubliettes de l’histoire du cinéma. Mais Lucas avait d’autres plans.
Fox et Lucas ont négocié un contrat selon lequel, en échange d'une réduction de son salaire de réalisateur de 500 000 dollars à 150 000 dollars, il se verrait attribuer l'ensemble des droits de produits dérivés et de suites. Sans s'en rendre compte, George Lucas avait négocié l'accord le plus lucratif de l'histoire du cinéma : « Star Wars » est devenu la franchise de produits dérivésla plus prospèrede tous les temps, se voyant même attribuer une place dans le Livre Guinness des records pour ce titre.
Lucas s’était vu refuser par plusieurs fabricants de jouets le droit de créer des jouets « Star Wars ». Il finit par vendre les droits de commercialisation des jouets dérivés de son film à Kenner, qui était à l’époque une filiale du fabricant de céréales General Foods, avant même la sortie du film, moyennant une somme forfaitaire de 100 000 dollars. Ses options étant limitées, Lucas n'avait guère de marge de manœuvre pour négocier et il a donc accepté les conditions proposées – ne percevant que cinq centimes pour chaque dollar de jouets vendus, et ce pour une durée indéterminée – à condition que Kenner lui verse au moins 10 000 dollars de redevances. Par la suite, Kenner a été rachetée par Hasbro et Lucas a pu négocier un nouvel accord.
Le premier accord sur les droits de dérivés a sans doute été la seule erreur que Lucas ait commise avec sa propriété intellectuelle, une erreur qu’il était bien décidé à ne plus jamais répéter.
Le lancement
« Star Wars » est sorti en mai 1977 et a été acclamé par la critique, devenant rapidement un immense succès au box-office. À la fin de sa première exploitation, le film avait rapporté 410 millions de dollars, et les sorties suivantes ont porté le total à 775 millions de dollars.
Le fabricant de jouets Kenner n'avait pas anticipé l'engouement que susciterait le film, et par conséquent les jouets Star Wars. Incapable de répondre à la demande, il a fini par commercialiser un « pack de bons de précommande » pouvant être échangé ultérieurement contre quatre figurines Star Wars. En réalité, il a dû remettre à ses clients une sorte de reconnaissance de dette.
Entre 1977 et 1978, « Star Wars » a généré 100 millions de dollars de ventes de jouets, ce qui représentait un retour sur investissement incroyable pour l’investissement initial de 100 000 dollars de Kenner. Trente-cinq ans plus tard, les jouets sur le thème de « Star Wars » ont généré 12 milliards de dollars de chiffre d’affaires. Et aujourd’hui, les jouets sous licence « Star Wars » génèrent 3 milliards de dollars de chiffre d’affaires par an.
Si les films suivants produits par George Lucas ont rapporté 3,5 milliards de dollars supplémentaires au box-office, la franchise a également généré 4 milliards de dollars de ventes de DVD et de cassettes VHS, 3 milliards de dollars de jeux vidéo, 2 milliards de dollars de livres et 1,3 milliard de dollars supplémentaires grâce à divers autres contrats de licence. En 2012, la Walt Disney Company a racheté l'intégralité de la franchise Star Wars dans le cadre d'une transaction d'une valeur de 4,05 milliards de dollars.
Mais la franchise Star Wars n'est pas la seule à avoir tiré profit des produits dérivés. Parmi les autres films ayant généré des recettes considérables grâce à ces produits – même si certains d'entre eux n'ont pas rencontré un grand succès au box-office –, on peut citer:
- Batman – 494 millions de dollars
- Les Tortues Ninja – 900 millions de dollars
- Les Avengers – 1 milliard de dollars
- Spider-Man – 1,3 milliard de dollars
- La Reine des neiges – 5,3 milliards de dollars
- Transformers – 7 milliards de dollars
- Harry Potter – 7,3 milliards de dollars
- Toy Story – 9 milliards de dollars
- Automobiles – 10 milliards de dollars
Commercialisation tout au long de la vie
Star Wars a bouleversé notre façon d'appréhender la sortie d'un nouveau film. Il ne s'agit plus seulement d'une expérience cinématographique ; Star Wars a permis aux fans de s'immerger dans l'univers représenté dans le film en achetant les produits dérivés commercialisés. La demande des consommateurs pour ces produits a souvent fait en sorte que l'intérêt pour un film perdure bien après la fin de sa diffusion en salles.
Et les produits dérivés peuvent permettre d’atteindre des publics qui ne se seraient pas intéressés au film s’ils n’avaient pas souhaité acheter les produits qui y sont associés. Aujourd’hui, le marché des produits dérivés liés au cinéma a connu une croissance exponentielle, s’adressant à toutes les catégories démographiques et à toutes les tranches d’âge. La sortie, l’année dernière, du film « Barbie » a donné lieu à une vaste campagne marketing mondiale comprenant plusieurs partenariats et collaborations promotionnels sur le thème de Barbie, qui ont tout mis en œuvre pour teinter le monde de rose Barbie.
Avec le film Barbie, on dirait que tout ce qui peut faire l'objet d'une commercialisation l'est. Par exemple, une fan inconditionnelle de Barbie peut commencer sa journée en se levant de sa literie Barbie, en retirant son pyjama Barbie et en se brossant les dents avec une brosse à dents Barbie.
Elles peuvent ensuite s'habiller avec n'importe quelle tenue de la collection Barbie, proposée par diverses grandes marques de mode telles que Boohoo, Forever 21, GAP et Bloomingdales, et enfiler une paire de Crocs Barbie. Espérons qu'elles n'aient pas oublié de se vernir les ongles avec le vernis Barbie d'OPI, de se parfumer avec le parfum Barbie et de compléter leur tenue avec une montre et des bijoux Barbie de la marque Fossil.
Petit-déjeuner avec des céréales Barbie, puis déjeuner chez Burger King où ils pourront déguster un hamburger sur le thème de Barbie, puis des pâtes Barbie pour le dîner. Les collations de la journée pourraient inclure un yaourt glacé Barbie ou une visite au café éphémère Barbie.
Une fois que les fans inconditionnels de Barbie ont terminé leur journée, ils peuvent se détendre en jouant sur la Xbox sur le thème de Barbie ou en jouant à l'UNO Barbie. Ils peuvent même faire un plongeon dans la piscine avec une frite de piscine Barbie.
La vie en plastique, c'est vraiment fantastique.
Mais quel est le rapport avec la propriété intellectuelle ?
C'est là qu'interviennent les droits de propriété intellectuelle (PI) ; ces droits constituent des outils essentiels qui garantissent à leur titulaire l'exclusivité de leur utilisation et la possibilité d'intenter une action en justice contre toute personne qui les utiliserait sans autorisation. En vous assurant de détenir les droits exclusifs sur votre propriété intellectuelle, vous vous placez en position de contrôler l'utilisation de ces droits par des tiers, selon vos conditions et moyennant une rémunération.
D'après les registres publics, le Bureau des droits d'auteur de la Bibliothèque du Congrès a enregistré plus de 2 000 œuvres liées à Barbie, notamment des poupées, des jeux et des chansons, lors de la sortie du film.
Même si ces films appartiennent tous à des genres différents, ils ont un point commun : ils bénéficient d'une solide protection de la propriété intellectuelle. Cette propriété intellectuelle peut ensuite être exploitée commercialement grâce à toutes sortes d'accords, de collaborations et d'opportunités de produits dérivés.
Au vu du succès des produits dérivés de Star Wars, il est hautement improbable qu’un studio de cinéma accepte un jour un accord tel que celui négocié par Lucas. Ils ont pleinement pris conscience de la puissance de la marque et l’exploitent pour accroître la rentabilité de leurs films. Aujourd’hui, les studios de cinéma savent que la propriété intellectuelle a de la valeur. Avant la sortie d'un nouveau film, il n'est pas rare de voir déposer toute une série de demandes d'enregistrement de marques liées au titre du film et à ses personnages dans les classes qui couvrent généralement les produits et services de type mécanique.
Si vous souhaitez poursuivre cette discussion, veuillez contacterl'auteur ouvotre conseiller en marques habituel chez Barker Brettell.
Cet article a été initialement commandé et publié sur lesite CITMA.org.uk.
« Une protection solide de la propriété intellectuelle peut se traduire par toutes sortes d'accords, de collaborations et d'opportunités de commercialisation de produits dérivés. »
