はるか、はるか彼方の銀河系……ハリウッドとしても知られるその地で、ジョージ・ルーカスはある構想を抱いた。それは、宇宙を舞台にした『スター・ウォーズ』という西部劇を作ることだった。ディズニーや コロンビア・ピクチャーズを含む40社以上の映画会社が、この映画の製作を断った。彼らは、この企画の魅力を理解できなかったのだ。その内容は、事実上、絶えず口論を繰り返すアンドロイドたち、物足りない父と息子の関係、そして話すことのできる巨大な犬が登場するSFロマンティック・コメディだった。
前日譚
結局、20世紀フォックスはこのプロジェクトを引き受けることに同意した。その主な理由は、同スタジオが他の映画でもルーカスと協力したいと考えていたからである。『スター・ウォーズ』は、ルーカスの自己満足的なプロジェクト、つまり映画史の片隅に追いやられるような「損失を覚悟の先行投資」となるはずだった。しかし、ルーカスには別の考えがあった。
フォックスとルーカスは、監督報酬を50万ドルから15万ドルに引き下げる見返りとして、すべての商品化権と続編の権利をルーカスに譲渡するという契約を締結した。ジョージ・ルーカスは知らず知らずのうちに、映画業界史上最も収益性の高い契約を結びつけていたのだ。『スター・ウォーズ』は、史上最も成功した商品化フランチャイズとなり、この記録でギネス世界記録にもその名を刻んでいる。
ルーカスは、『スター・ウォーズ』の玩具化権をめぐり、複数の玩具メーカーから断られていた。彼は最終的に、映画公開に先立ち、当時シリアルメーカーのジェネラル・フーズ傘下にあったケナー社に、映画の玩具商品化権を10万ドルの定額料で売却した。 選択肢が限られていたルーカスには交渉の余地がほとんどなく、そのため、ケナー社がルーカスに少なくとも1万ドルのロイヤリティを支払うことを条件に、提示された条件――販売されたおもちゃ1ドルにつき5セントを無期限に受け取る――を受け入れた。その後、ケナー社は ハズブロに買収され、ルーカスは新たな契約を交渉することができた。
最初のマーチャンダイジング権に関する契約は、おそらくルーカスが自身の知的財産に関して犯した唯一の過ちであり、彼は二度と繰り返さないことを固く決意していた。
発売
『スター・ウォーズ』は1977年5月に公開され、批評家から絶賛を浴び、瞬く間に大ヒット作となった。初回上映終了時点で興行収入は4億1000万ドルに達し、その後の再上映などで合計7億7500万ドルを記録した。
玩具メーカーのケナー社は、この映画、ひいては『スター・ウォーズ』の玩具に対する関心がこれほどまでに爆発的に高まるとは予想していなかった。需要に応えきれなかった同社は、後日『スター・ウォーズ』のアクションフィギュア4体と引き換えられる「アーリーバード・サーティフィケート・パッケージ」を販売することになった。事実上、顧客に「借用証」を渡さざるを得なかったのだ。
1977年から1978年にかけて、『スター・ウォーズ』の玩具は1億ドルの売上を記録し、ケナー社の10万ドルの初期投資に対して驚異的なリターンをもたらした。それから35年が経ち、『スター・ウォーズ』をテーマにした玩具は120億ドルの売上を生み出した。そして現在、『スター・ウォーズ』のライセンス玩具は年間30億ドルの売上を上げています。
ジョージ・ルーカスがその後公開した映画は、興行収入でさらに35億ドルを稼ぎ出したが、このシリーズはDVDやVHSの販売で40億ドル、ビデオゲームで30億ドル、書籍で20億ドル、その他さまざまなライセンス契約を通じてさらに13億ドルの売上を記録した。2012年、ウォルト・ディズニー・カンパニーは40億5000万ドル規模の取引により、『スター・ウォーズ』シリーズの全権利を買収した。
しかし、グッズ販売で収益を上げたのは『スター・ウォーズ』シリーズだけではありません。興行収入はそれほど伸びなかった作品もあったものの、グッズ販売でかなりの収益を上げた他の映画には、次のようなものがあります：
- バットマン– 4億9400万ドル
- ティーンエイジ・ミュータント・ニンジャ・タートルズ– 9億ドル
- 『アベンジャーズ』 – 10億ドル
- 『スパイダーマン』 – 13億ドル
- 『アナと雪の女王』 – 53億ドル
- 『トランスフォーマー』 – 70億ドル
- ハリー・ポッター– 73億ドル
- 『トイ・ストーリー』 – 90億ドル
- 自動車– 100億ドル
総合的な商品展開
『スター・ウォーズ』は、新作映画の公開に対する私たちの捉え方を一変させました。もはやそれは単なる映画館での鑑賞体験にとどまりません。『スター・ウォーズ』は、ファンが映画で描かれた世界に没入できるよう、関連グッズの購入を通じてその道を開いたのです。消費者のグッズへの需要により、映画への関心は、劇場公開が終了した後も長く続くことが多くなっています。
また、関連グッズは、その映画自体には興味がなかったとしても、関連グッズを購入したいという理由から、新たな観客層にリーチする手助けとなります。今日、映画関連のグッズビジネスは飛躍的に拡大し、あらゆる層や年齢層を魅了しています。昨年公開された『バービー』映画は、世界中を「バービー・ピンク」一色に染め上げようと尽力した、バービーをテーマにした数々のプロモーション提携やコラボレーションを含む、大規模なグローバル・マーケティング・キャンペーンを展開しました。
バービーの映画に関しては、商品化できるものはすべて商品化されているようです。例えば、熱心なバービーファンなら、バービーの寝具から起き上がり、バービーのパジャマを脱ぎ、バービーの歯ブラシで歯を磨く、といった一日のスタートを切ることができるでしょう。
そうすれば、Boohoo、Forever 21、GAP、ブルーミングデールズなど、さまざまな大手アパレルブランドから発売されていた数多くのバービー用服を着せ、バービー用のクロックスを履かせることができます。OPIのバービー用マニキュアで爪を塗り、バービー用の香水をつけ、バービー 用のフォッシル製腕時計やジュエリーを身につけるのを忘れないでほしいものです。
朝食は「バービー」のシリアル、その後、 バーガーキング でバービーをテーマにしたバーガーを楽しみ、夕食にはバービーパスタを食べます。日中の軽食には、バービーのフローズンヨーグルトや、バービーのポップアップカフェへの立ち寄りが考えられます。
バービーの大ファンは、一日の終わりに、バービーをテーマ にしたXboxで遊んだり、「バービーUNO」を楽しんだりしてリラックスできます。あるいは、バービー柄のプールヌードルを使ってプールで泳ぐのもいいでしょう。
プラスチックに囲まれた生活は、本当に素晴らしい。
ところで、IPはこれとどう関係しているのでしょうか？
ここで知的財産権（IP）が重要な役割を果たします。知的財産権は、権利者にその利用に関する独占権を与え、他者が無断でその権利を使用した場合に法的措置を講じて対抗できる重要な手段です。知的財産権の独占的権利を確実に保有することで、自らが定めた条件に基づき、対価を受け取って他者にその権利の利用を許可・制限することができるようになります。
公的記録によると、この映画が公開された際、米国議会図書館の著作権局には、人形、ゲーム、歌など、バービーに関連する2,000点以上の作品が登録された。
映画のジャンルはそれぞれ異なるかもしれませんが、それらに共通する点は、強固な知的財産権（IP）の保護が図られているということです。この知的財産権は、さまざまな契約やコラボレーション、商品化の機会を通じて収益化することが可能です。
『スター・ウォーズ』の関連商品の成功を見て、映画スタジオがルーカスが取りまとめたような契約を受け入れることは、もはやまずあり得ないでしょう。彼らはブランドの力を真に認識しており、映画の収益性を高める手段としてこれを活用しています。今日、映画スタジオは知的財産（IP）に価値があることを理解しています。 新作映画が公開される前に、その映画のタイトルや登場人物に関連する一連の商標出願が、通常は機械類やサービスなどを対象とする区分で行われるのは珍しいことではありません。
引き続きご相談をご希望の場合は、著者、または普段お取引いただいているバーカー・ブレッテル社の商標担当弁護士までご連絡ください。
この記事は、もともとCITMA.org.ukのウェブサイトから依頼を受けて執筆・掲載されたものです。
「強固な知的財産権の保護は、あらゆる形態の契約、提携、および商品化の機会を通じてビジネス化が可能である」
