Le sponsoring sportif : un secteur de 97 milliards de dollars porté par les marques

C'est une affirmation audacieuse, mais selon Statista, le marché mondial du sponsoring sportif était estimé à plus de 97 milliards de dollars américains en 2022 et devrait connaître une croissance substantielle au cours des cinq prochaines années. Le sponsoring d'événements sportifs offre aux entreprises l'opportunité de promouvoir leurs marques et leurs produits auprès de millions de consommateurs à travers le monde, y compris dans des territoires sur lesquels leurs efforts marketing actuels ne se concentrent pas nécessairement.

Mais pourquoi affirmer que les marques et le parrainage sportif entretiennent une relation symbiotique ? Parce que chacune de ces marques dispose d'une stratégie solide et étendue en matière de protection des marques.

Il existe plusieurs types de parrainage sportif, notamment :

1. Parrainages individuels – Il s'agit de situations dans lesquelles une personne peut, par exemple, apparaître dans des publicités pour un sponsor ou utiliser du matériel fabriqué par ce dernier. L'un des parrainages individuels les plus connus est le partenariat entre le basketteur Michael Jordan et Nike, qui a donné naissance aux emblématiques baskets Air Jordan.
2. Parrainages d'équipes – De nombreuses équipes sportives ont un sponsor principal, qui est un partenaire clé et dont le nom figure souvent en bonne place sur le maillot ou l'équipement de l'équipe. Par exemple, le sponsor principal de l'Arsenal FCest la compagnie aérienne Emirates. Le nom d'Emirates apparaît sur le devant du maillot d'Arsenalet la compagnie détient également les droits de dénomination du stade d'Arsenal.
3. Parrainages d'événements – Les tournois sportifs comptent souvent plusieurs sponsors, qui aident les organisateurs à générer des recettes en échange d'une visibilité internationale. Par exemple, le tournoi de tennis de Wimbledon compte plusieurs partenaires officiels, notamment Slazenger (fournisseur officiel de balles), Ralph Lauren (fournisseur officiel de tenues) et Evian (fournisseur officiel d'eau).

Ces contrats de parrainage reposent sur des droits de marque dûment protégés, car la partie parrainée souhaitera obtenir la confirmation que la protection de la marque concernée est bien en place, afin de s'assurer qu'elle ne sera pas tenue responsable d'une contrefaçon de marque en cas de problème. Elle souhaitera également obtenir la confirmation que le parrain est bien le titulaire des marques et qu'il dispose de l'autorité nécessaire pour accorder à la partie parrainée le droit d'utiliser ces marques.

Il est donc important que les entreprises s’assurent de disposer d’une protection adéquate de leurs marques déposées lorsqu’elles concluent des accords de parrainage, tout en veillant bien sûr à prendre en compte d’autres aspects tels que la portée, la durée et le coût du parrainage. Par exemple, les parties devront notamment déterminer où la marque du parrain sera utilisée, qui sera responsable de toute action en application du droit, et si le parrain pourra continuer à utiliser les marques après la fin de l’accord de parrainage, entre autres facteurs.

La Formule 1 (F1) est l’un des sports où le sponsoring revêt une importance particulière, avec une audience mondiale estimée à 445 millions de téléspectateurs. Cependant, financer une écurie de F1 performante coûte une fortune ; les écuries dépendent donc fortement des parrainages pour une part substantielle de leur budget annuel. Si la plupart des gens regardent la F1 par intérêt pour ce sport ou pour les aspects techniques des voitures, l’argent généré par les parrainages, la publicité et l’image de marque en F1 a joué un rôle majeur dans son rayonnement mondial.

La plupart des écuries ont un sponsor principal, dont le logo occupe la majeure partie de la surface publicitaire des monoplaces ; d'autres partenaires se voient souvent attribuer un emplacement pour leurs logos sur d'autres zones stratégiques de la voiture, telles que l'aileron arrière ou le nez.

Outre les avantages financiers pour les écuries de F1, la participation à la F1 peut également rapporter gros aux propriétaires de chaque écurie. Par exemple, selon certaines informations, l’écurie Mercedes de F1 apporterait à Mercedes-Benz, le constructeur de voitures de luxe, environ 3 milliards de dollars américains en termes de visibilité marketing et d’avantages ; la valeur de la marque Mercedes-Benz a d’ailleurs presque doublé, passant de 32 milliards de dollars américains en 2013 à 56 milliards de dollars américains en 2022. De même, le fabricant de boissons énergisantes Red Bull a investi environ 2,3 milliards de dollars américains dans la Formule 1 par l’intermédiaire de Red Bull Racing, ce qui génère 300 millions de dollars américains de visibilité de marque par an. Cela a permis de générer plus de 5 milliards de dollars américains de visibilité de marque depuis que le fabricant de boissons a fait son entrée dans ce sport en 2005.

Il est évident que la F1, en tant que sport, accorde une grande importance à la protection des marques, la société de gestion des licences du Groupe Formule 1détenant plus de 80 enregistrements de marques en vigueur rien qu'au Royaume-Uni. Cette politique axée sur la protection des marques s'est clairement avérée efficace, puisque la F1 tire des bénéfices financiers des contrats de merchandising et de licence. Elle attire également les parrainages de certaines des plus grandes entreprises mondiales qui, outre la visibilité qu'elles obtiennent pour leurs marques, souhaitent s'associer à la F1 en raison de l'importance accordée aux marques et à leur protection.

Il est important que les entreprises qui mènent des activités de parrainage s’assurent que leurs enregistrements de marques leur offrent une protection dans le cadre de ces activités, en veillant à ce que leur demande d’enregistrement couvre les classes pertinentes. Par exemple, les services liés à l’octroi d’un parrainage financier relèvent de la classe 36 de la classification de Nice.

Barker Brettell dispose d'une équipe spécialisée dans le secteur automobile, qui met tout en œuvre pour vous aider à obtenir la protection adéquate de votre marque. Si vous souhaitez poursuivre cette discussion, veuillez contacter votre conseiller en marques habituel chez Barker Brettell.