スポーツ・スポンサーシップ：商標が原動力となる970億ドル規模の産業

大胆な主張かもしれませんが、Statistaによると、2022年の世界のスポーツスポンサーシップ市場規模は970億米ドル以上と推定されており、今後5年間で大幅に成長すると見込まれています。スポーツイベントへのスポンサーシップは、企業にとって、既存のマーケティング活動を積極的に展開していない地域を含め、世界中の何百万人もの消費者に対して自社ブランドや製品をアピールする機会となります。

しかし、なぜ商標とスポーツスポンサーシップには共生関係があると言えるのでしょうか？それは、それらのブランドの一つひとつが、堅固かつ広範な商標保護戦略を確立しているからです。

スポーツスポンサーシップには、以下のようなさまざまな種類があります。

個人スポンサー契約– これは、例えば、個人がスポンサーの広告に出演したり、スポンサーが製造した用具を使用したりする場合を指します。最も有名な個人スポンサー契約の一つとして、バスケットボール選手のマイケル ・ジョーダンとナイキの提携が挙げられ、これが象徴的な「エア・ジョーダン」スニーカーの誕生につながりました。
チームのスポンサー契約– 多くのスポーツチームにはタイトルスポンサーが存在し、これは重要なパートナーとして、チームのユニフォームや用具に目立つ形で掲載されることがよくあります。例えば、アーセナルFCのタイトルスポンサーは航空会社のエミレーツです。エミレーツはアーセナルのユニフォームの前面にロゴを掲げており、同社のほか、アーセナルのスタジアムの命名権も保有しています。
イベントのスポンサーシップ– スポーツ大会には多くの場合、複数のスポンサーがつき、これらは国際的な露出と引き換えに、イベントの収益創出に貢献しています。例えば、ウィンブルドン・テニス選手権には、スラゼンジャー（公式ボール供給元）、ラルフ・ローレン（公式ウェア提供元）、エビアン（公式飲料水）など、数多くの公式パートナーが名を連ねています。

こうしたスポンサー契約は、適切に保護された商標権に依存しています。というのも、スポンサーを受ける側は、万が一問題が発生した場合に商標権侵害の責任を負わされることがないよう、関連する商標権が確実に保護されていることの確認を求めるからです。また、スポンサーが当該商標の所有者であり、スポンサーを受ける側に商標の使用権を付与するための必要な権限を有していることの確認も求めるでしょう。

したがって、企業にとっては、スポンサー契約を締結する際に、適切な登録商標による保護が確保されていることを確認することが重要である。もちろん、スポンサーシップの範囲、期間、費用といった他の側面についても十分に検討する必要がある。例えば、当事者は、スポンサーのブランドがどこで使用されるか、権利行使措置の責任は誰が負うか、スポンサー契約終了後もスポンサーが商標を引き続き使用できるかどうかなど、さまざまな要素を検討する必要がある。

スポンサーシップが特に重要なスポーツの一つが、世界中で推定4億4500万人の視聴者を誇るF1（フォーミュラ1）です。しかし、F1チームを成功させるための資金は途方もなく高額であるため、各チームは年間予算の大部分をスポンサーシップに大きく依存している。多くの人々はスポーツそのものやマシンの技術的な側面への関心からF1を観戦しているが、F1におけるスポンサーシップ、広告、ブランディングによって生み出される収益は、世界的な普及を可能にする上で重要な要因となっている。

ほとんどのチームにはタイトルスポンサーがおり、マシン上のブランディングの大部分を占めています。その他のパートナー企業には、リアウィングやノーズなど、マシンのその他の重要な部分にロゴを掲載するスペースが割り当てられることがよくあります。

F1チームへの経済的利益に加え、F1への参戦は各チームのオーナーにとっても大きな利益をもたらす。例えば、メルセデスのF1チームは、高級車メーカーであるメルセデス・ベンツに、マーケティング上の露出や利益の面で約30億米ドルの価値をもたらしていると報じられている。また、メルセデス・ベンツの ブランド価値は、2013年の320億米ドルから2022年には560億米ドルへと、ほぼ2倍に増加した。同様に、エナジードリンクメーカーのレッドブルは、レッドブル・レーシング を通じてF1参戦 に約23億米ドルを投資しており、これにより年間3億米ドルのブランド露出効果が生まれている。同社が2005年にF1に参入して以来、これによって50億米ドルを超えるブランド露出効果が生み出されてきた。

F1というスポーツが商標保護を非常に重視していることは明らかであり、フォーミュラ・ワン・グループのライセンス会社は、英国だけでも80件以上の有効な商標登録を保有している。この商標保護に重点を置く方針は明らかに効果を上げており、F1はマーチャンダイジングやライセンス契約を通じて経済的な利益を得ている。また、世界有数の大企業からのスポンサーシップも惹きつけており、これらの企業は自社ブランドの露出を図るだけでなく、ブランドとブランド保護が重視されていることから、F1との提携を望んでいるのである。

スポンサー活動を行う企業にとっては、商標出願の際に、当該活動に関連する区分を網羅することで、その商標登録がこれらの活動に関して十分な保護をもたらすよう確保することが重要です。例えば、資金面でのスポンサーシップの提供に関するサービスは、ニース分類の第36類に該当します。

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