La culture des influenceurs est omniprésente sur toutes les plateformes de réseaux sociaux, offrant aux marques un canal marketing relativement nouveau et puissant. Sa présence semble avoir connu une véritable explosion ces dernières années, allant de pair avec l'essor fulgurant de TikTok, et elle est particulièrement influente dans le secteur de la mode et de la beauté.
Gymshark, la marque britannique de vêtements et d’accessoires de fitness, a été l’une des premières à adopter la culture des influenceurs. Cette start-up fondée en 2012 a connu une croissance fulgurante, pour atteindre une valorisation d’un milliard de livres sterling dès 2020. Dès ses débuts, Gymshark a su tirer parti du pouvoir promotionnel des stars des réseaux sociaux, démontrant ainsi que, lorsqu’il est utilisé à bon escient, le marketing d’influence peut considérablement renforcer la réputation d’une marque. Cela reste d’actualité : la demande phénoménale qui a suivi le lancement de la marque de soins de luxe Lyma a été stimulée par le soutien de célébrités de premier plan, ce qui a donné lieu à une liste d’attente de 30 000 personnes pour un produit à 495 livres sterling.
Cependant, ce type de marketing peut donner lieu à des abus et à des fausses déclarations. Aujourd’hui, avec l’essor de la culture du « cancel » et de la dénonciation, ainsi que l’émergence des « dé-influenceurs », il est primordial que les marques qui recourent à cet outil marketing soient conscientes des risques potentiels pour leur image et leur réputation. En cas d’échec, cela peut avoir des conséquences néfastes pour une marque. Il suffit de voir ce qui est arrivé à Adidas, qui a fait état d’une baisse potentielle du cours de son action et de stocks invendus suite à la rupture de son partenariat avec Kanye West, pour s’en rendre compte.
Malgré ces déboires très médiatisés, il semble que le recours à des influenceurs dans certains secteurs fasse désormais partie intégrante de nombreuses stratégies marketing axées sur les consommateurs.
Si vous envisagez de collaborer avec un influenceur, quelles mesures devriez-vous envisager de prendre pour protéger votre marque ?
Leah Calvert, avocate spécialisée en droit des marques chez Barker Brettell, recommande de prendre en compte ces trois points dans un premier temps :
1. Comprenez-vous parfaitement la personne avec laquelle vous vous associez et à qui vous demandez de promouvoir votre produit ? Veillez tout particulièrement à déterminer si cette personne correspond à l'identité de votre marque.
2. Cette personne connaît-elle votre stratégie marketing et sait-elle utiliser correctement vos marques ?
3. Ne négligez pas votre devoir de diligence : vérifiez que la personne ne fait pas de déclarations ou d'affirmations fausses ou trompeuses.
Pourquoi ces conseils sont-ils importants ?
Lors du choix d’un influenceur, il ne faut pas se limiter à sa popularité ou au nombre de ses abonnés. La stratégie marketing et la façon dont le consommateur cible la percevra sont des éléments essentiels. La popularité de Kendall Jenner n’a pas suffi à sauver la publicité Pepside 2017 de la colère du public, tout comme la participation de Katie Price à la campagne Snickers de 2012 campagne Twitter de Snickers a semé la confusion.
La communication avec les influenceurs que vous avez sélectionnés est également essentielle : vous devez vous assurer qu’ils connaissent bien la campagne marketing, le produit et ce que l’on attend d’eux tout au long de celle-ci. Toute affirmation fausse ou trompeuse de la part d’un influenceur aura un impact négatif sur la marque, que celle-ci ait eu ou non un quelconque contrôle sur cette situation.
Le mouvement du « dé-influence » accentue encore davantage ce phénomène. Cette tendance met en avant tous les produits qui ne sont pas recommandés. Des allégations fausses ou trompeuses donneraient à un « dé-influenceur » une bonne raison de cibler un produit en particulier et d’encourager ses abonnés à ne pas l’acheter. Compte tenu de la capacité des publications à devenir virales, cela pourrait porter un préjudice considérable à la réputation de la marque.
De nombreuses exigences ont été mises en place à l’intention des influenceurs qui font la promotion de produits, afin de garantir la transparence du placement de produit sur les réseaux sociaux. À ce titre, il est préférable de faire appel à un influenceur qui connaît ces directives, par exemple en signalant clairement qu’un post est sponsorisé à l’aide des mentions « AD » ou « Offert ». De même, il convient de toujours garder à l’esprit l’utilisation des marques déposées et de s’assurer qu’elles sont utilisées correctement, tant au niveau de l’orthographe que du symbole correspondant. Toute erreur typographique dans le nom d’une marque serait embarrassante, mais recevoir une mise en demeure parce qu’un influenceur a utilisé une marque déposée incorrecte, enfreignant ainsi les droits d’autrui, serait extrêmement préjudiciable à la marque.
Il est également important de déterminer si la personne apprécie réellement votre marque et s'intéresse au produit, ou si elle le fait simplement pour se faire connaître ou pour l'argent. La campagne de 2016 de Naomi Campbell avec Adidas n'a pas été bien accueillie par le public, car Naomi Campbell s'est contentée de copier-coller le texte envoyé par Adidas, y compris l'intégralité de la correspondance contenue dans l'e-mail.
Il en ressortait clairement que Naomi Campbell ne manifestait pas un réel intérêt pour le produit qu'elle promouvait. Les consommateurs se montrent de plus en plus méfiants envers les influenceurs en ligne et, face à la flambée des prix, ils ont tendance à s'en tenir aux produits qu'ils connaissent, surtout s'ils ont l'impression qu'une publication n'est pas sincère ou manque de crédibilité. Cela peut également poser problème si l'influenceur fait la promotion de nombreuses autres marques, y compris des marques concurrentes.
Le marketing d'influence est-il donc toujours d'actualité ?
En bref, oui. Cependant, les titulaires de marques investissent beaucoup de temps et d'argent dans leurs marques et leur réputation. Il est essentiel qu'ils mènent leurs propres recherches pour s'assurer qu'une seule personne ne vienne pas tout gâcher.
Si vous souhaitez aborder une question relative aux marques, veuillez contacter l'auteur ou votre conseiller en marques habituel chez Barker Brettell.
« Si vous envisagez de collaborer avec un influenceur, quelles mesures devriez-vous envisager de prendre pour protéger votre marque ? »
