インフルエンサー文化はあらゆるソーシャルメディアプラットフォームに広く浸透しており、ブランドにとって比較的新しく、かつ強力なマーケティングチャネルとなっています。その存在感は近年爆発的に拡大しており、特にTikTokの人気急上昇と密接に関連しているようであり、ファッションや美容業界において特に大きな影響力を発揮しています。
インフルエンサー文化をいち早く取り入れたのが、英国を拠点とするフィットネス・アパレル・アクセサリーブランドの「Gymshark」だ。同社は2012年にスタートアップとして創業し、2020年までに企業価値が10億ポンドに達するまで急成長を遂げた。 創業当初、Gymsharkはソーシャルメディアのスターを活用して宣伝効果を最大限に引き出し、インフルエンサーマーケティングを正しく活用すれば、ブランドの評判を飛躍的に高めることができることを実証した。この事実は今もなお当てはまる。高級スキンケアブランド Lyma の発売後に巻き起こった驚異的な需要は、トップクラスのセレブリティによる支持によって後押しされ、495ポンドの製品に対して3万人に及ぶ待ちリストが生じました。
しかし、この種のマーケティングは、悪用や虚偽表示の温床となりかねません。 今日、「キャンセル・カルチャー」や「コールアウト・カルチャー」、そして「デ・インフルエンサー」の台頭により、このマーケティング手法を利用するブランドオーナーは、自社ブランドや評判が被りうる潜在的なリスクを認識することが極めて重要となっています。事態が思わぬ方向に進んだ場合、ブランドに深刻な悪影響を及ぼす可能性があります。その好例として、アディダスがカニエ・ウェストとの提携解消を受けて、株価の下落や在庫の滞留の可能性を報告した事例が挙げられます。
こうした注目を集めた不和があったにもかかわらず、特定の分野においてインフルエンサーを活用することは、多くの消費者向けマーケティング戦略に組み込まれているようだ。
では、インフルエンサーとの協業を検討している場合、ブランドを守るためにどのような対策を講じるべきでしょうか？
バーカー・ブレテル社の商標弁護士、リア・カルバート氏は、まずは以下の3つの点を検討することを推奨しています：
1. 提携し、自社製品のプロモーションを依頼しようとしている相手を、十分に理解していますか？その相手が自社のブランドアイデンティティに合致しているかどうかを、特に慎重に検討してください。
2. その人物は、貴社のマーケティング戦略を把握しており、貴社の商標を正しく使用する方法を知っていますか？
3. 十分な調査を怠らないでください。その人物が虚偽または誤解を招くような主張や発言をしていないかを確認してください。
なぜこれらのヒントが重要なのでしょうか？
インフルエンサーを選ぶ際には、その人気やフォロワー数だけにとどまらず、マーケティング戦略や、対象となる消費者がそれをどう受け止めるかを考慮する必要があります。ケンダル・ジェンナーの人気だけでは、ペプシの2017年のCMが世間の激しい反発を免れることはできず、また、2012年のCMへのケイティ・プライスの起用も スニッカーズ のTwitterキャンペーンへの参加は、大きな混乱を招きました。
選定したインフルエンサーとのコミュニケーションも重要であり、マーケティングキャンペーンや製品の内容、そしてキャンペーン期間を通じて彼らに求められる役割を確実に理解してもらう必要があります。インフルエンサーによる虚偽や誤解を招くような発言は、ブランドがそれを制御できたかどうかにかかわらず、ブランドに悪影響を及ぼします。
「デ・インフルエンサー」運動によって、この問題はますます顕著になっています。この傾向により、推奨されていない製品が注目を集めるようになっています。虚偽または誤解を招くような主張があれば、「デ・インフルエンサー」は特定の製品を標的にし、フォロワーに対してその商品を購入しないよう促す十分な理由を得ることになります。投稿が拡散されやすいことを考えると、その結果、ブランドの評判に甚大な損害を与える恐れがあります。
ソーシャルメディア上でのプロダクトプレイスメントの透明性を確保するため、製品を宣伝するインフルエンサーに対して多くの要件が設けられています。そのため、これらのガイドラインを熟知しているインフルエンサーを活用すること、例えば「AD」や「Gifted」といった表記を用いてスポンサー付き投稿であることを明確に示すことは有益です。同様に、商標の使用についても常に留意し、綴りや正しいマークの使用など、正しく使用されるよう徹底する必要があります。 ブランド名の誤記は恥ずかしいものですが、インフルエンサーが誤った商標を使用し、他者の権利を侵害したために差止請求書を受け取ることになれば、ブランドにとって甚大な損害となります。
また、その人物が実際にあなたのブランドを気に入っており、製品に関心を持っているのか、それとも単に注目を集めたりお金を稼いだりするためにやっているだけなのかを見極めることも重要です。2016年にナオミ・キャンベルがアディダスと行ったキャンペーンは、ナオミ・キャンベルがアディダスから送られてきたテキスト――メール内のやり取りのすべてを含めて――を単にコピー＆ペーストしただけだったため、世間からは不評を買いました。
このことから、ナオミ・キャンベルが宣伝している商品に対して真摯な関心を寄せていなかったことは明らかだった。消費者はオンライン上のインフルエンサーに対してますます警戒心を強めており、物価の高騰も相まって、特に投稿が不自然だったり信頼性に欠けると感じたりした場合は、慣れ親しんだ商品に固執する傾向が強まっている。また、インフルエンサーが競合ブランドを含め、他の多くのブランドを宣伝している場合にも、同様の問題が生じる可能性がある。
では、インフルエンサーマーケティングは今でも有効なのでしょうか？
要するに、その通りです。しかし、ブランド所有者は自社の商標や評判に多大な時間と資金を投じています。たった一人の人物によってそれが台無しにされないよう、十分な調査を行うことが極めて重要です。
商標に関するご相談がございましたら、本記事の著者、または普段お取引いただいているバーカー・ブレテル社の商標弁理士までご連絡ください。
「インフルエンサーとの協業を検討している場合、ブランドを守るためにどのような対策を講じるべきでしょうか」
